把時間拉回到2019年,如果說有一款全新的方便速食僅在線上銷量就達到一億盒,你會不會覺得是天方夜譚?如果它不是拉面、削面、炸醬面等國人耳熟能詳的品類,而是意大利面,相信不少人會覺得難以置信。

　　12月15日,由人民日報社主辦、以“推動品牌建設 助力中國式現代化”為主題的2023中國品牌論壇在北京舉行。中國品牌論壇自2015年起已連續舉辦9屆,旨在展現中國品牌發展成就,共話品牌建設路徑,共繪品牌發展藍圖的同時,挖掘中國企業發揚工匠精神、提升產品質量、培育高端品牌的生動案例。

　　論壇發布了2023年度中國品牌優秀案例,與中鐵集團、南方電網、中國建設銀行、中國移動、伊利等諸多國內知名品牌一起榮登領獎臺,斬獲了“2023中國品牌創新案例”獎項的品牌中,出現了一個新的身影:空刻意面。作為新消費品牌的代表,憑借在新消費領域的迅速發展和高品質創新方面的卓越表現,斬獲殊榮,也證明了其在產品創新、品牌建設、市場影響力和消費者認可方面具有突出表現。

　　隨著科技和信息化的快速發展,80、90后和中產階級逐漸成為消費的主力軍,人們的消費需求也開始不斷升級:消費需求的多樣化、個性化、重體驗和消費方式的碎片化、求便利、社交化成為主流。尤其是在速食賽道上,對情懷的需求、生活品質的需求繼“吃飽”“吃好”后逐漸成為人們的“新增剛需”,新消費品牌無疑趕上了最好的發展時機。

伴隨著新消費模式逐漸成為消費市場的主流,在這一風口突變的過程中,無論是帶著自己獨有標簽異軍突起的新銳消費品牌,還是積極轉型走近Z世代的經典成熟品牌,都逐漸從“爆品思維”向“長期主義”轉變,一個爆品吃三年的時代已經過去,長期保有競爭力已成為品牌們更迫切的追求和更堅定的目標。

　　創新賦能品牌發展 開創方便速食新賽道

大道萬千,殊途同歸。在追求長期競爭力的道路上,“創新是引領發展的第一動力”,已成為所有新消費品牌的共識。

當然,共識雖然存在,如何實現創新,創新到哪一步因品牌而異,一言無法概之。而空刻意面則直接從入場的第一步就開始顛覆,首先他們做的是,開辟新賽道。

一個眾所周知的事實是,模仿容易創造難。長期以來,在速食賽道上,國內品牌大多在消費者熟悉的品類上做出更符合現階段市場的創新開發,以此來打造差異化來替換消費者對此品類原有的認知。而空刻意面完全摒棄消費者熟悉的品類,不再執著于從存量中找增量,而是從意大利面這一品類出發,為中國的食品市場開辟出“方便意面”這一全新賽道,以好的“新產品”為消費者提供“新選擇”、創造出消費者的“新需求”;以“新品牌”、“新品類”打開“新市場”。從2019年成立開始,四年的時間,在全新的賽道上空刻意面堅持以創新驅動形成了獨特的品牌競爭力,打造出了國產意大利面品牌,成為新銳消費品牌和意面賽道當之無愧的NO.1。

　　創新是刻在空刻意面骨子里的基因,繼開創全新賽道后,空刻持續通過新技術、新業態、新產品和新服務等方面的創新,以滿足現代消費者對于個性化、便捷、多樣化和高品質消費的追求,成為意面行業在零售端的絕對龍頭企業。

　　生產全過程創新 做讓國人放心吃的意面

知之非艱,行之惟艱。方便意面作為一個全新賽道+全新品類,空刻無任何現成經驗可以借鑒,以至于在生產的每一個環節,每一個步驟都需要“摸著石頭過河”。

比如最基本的工具——鍋,為了能最大限度地接近現炒的口感,保留醬包中明火炒制的“鍋氣”

,空刻工廠與設備供應商多次聯合試驗開發,最終“定制”出適合空刻的可以定溫定量明火炒制的“全自動可視鍋”。

如何才能更好地保存醬的風味?空刻意面的醬包包裝采用了阻隔性更強的鋁箔蒸煮袋,醬料裝袋后還經過一系列嚴格的殺菌工藝流程,使得醬包在陰涼避光的條件下,無需冷藏環境也可以存放9個月的時間。

在自建的四萬平方米的工廠和空刻味覺研發中心內,空刻意面還定制了多條全自動生產線,采用國際行業標準規范工藝,通過體系化、嚴格的多邊管控,一步一個腳印從0到1構建輕烹意面行業標準,嚴把品質關。

　　在浙江嘉興空刻意面生產基地,依據生產流程,近百畝的生產園區被細致地劃分為解凍、蔬菜處理、肉類處理、炒制、煮制、內包裝、殺菌、冷卻、干燥、檢測、外包裝、組裝等諸多個生產工藝區域。每個不同工藝車間之間都有各自人物流通道。進入生產區域須嚴格經過換鞋、更衣、洗手、消毒、風淋等一系列步驟。

　　比如在食材的選擇上,空刻意面有其嚴格的采購標準,經過標準化驗收流程才能被接收使用。肉要在0-4 °C的冷藏解凍室中解凍,解凍后立即處理,即切即用,從攪碎到烹飪不超過30分鐘。蔬菜必須在0-15°C的備菜間中處理,蔬菜冷藏24小時內使用完。

三流公司做產品,二流公司做品牌,一流公司做標準。正是在從0到1的探索創新過程中,空刻意面一步步制定并完善方便意面的行業標準、在規范中一步一步建立起了自己的獨有優勢。

　　口味創新無止境 做符合國人口味的意面

食品行業,口味為王。創新口感和口味是吸引新顧客的關鍵所在,盡管四年的時間讓空刻意面在市場上具有了廣泛的認可度和接受度,但消費者口味是不斷變化的,不同群體對口味的需求也不盡相同,空刻意面在產品層面精益求精,不斷探索新的口感以滿足市場需求。

在經典暢銷口味的基礎上,空刻味覺實驗室推出了兒童意面、青春版辣意面等創新口味,以辣意面為例,川香麻辣番茄肉醬燴意大利面、湘辣擂椒雞肉燴意大利面、鮮香麻辣小龍蝦風味意大利面、泰式冬陰功風味酷辣意大利面……以地域特色為靈感的「空刻意面青春版」系列從國人喜愛的麻辣、香辣、酸辣等口味出發開啟的尋根溯源的“辣味之旅”,在燃爆味蕾的同時,也代表著全國意面零售額第一的空刻意面正在探索星級意面的更多可能性。

　　通過口感創新和搭配創新,空刻意面不僅吸引了更多的新顧客,還極大地提高產品的附加值和市場競爭力。

　　營銷創新助品牌破圈 做最懂國人的意面品牌

雙11大促全周期全網銷售額超過1.4億元,在主流電商平臺上實現連續3年意大利面類目TOP1;2021-2022年連續兩年全國意面零售額第一;累計銷量超過1億盒……

“酒香也怕巷子深”的時代,線上渠道對于新銳品牌來說,不僅是一個電商陣地,也是營銷陣地,如何以最能產生共鳴的內容為品牌賦能,在最短的路徑去滲透用戶心智,打開未來增長空間,空刻給出了一份完美的答卷。

空刻意面早期銷售大多借助線上渠道開展,借助意面這一早已在消費者心中占據心智的品類,充分運用消費者心智流量與算法流量的協同,通過線上頭部主播帶貨的同時,在抖音、小紅書、B站、微博等熱門平臺進行內容種草,精準觸達目標消費群體,成功為后續銷量起勢奠定基礎。從“只做媽媽不做飯”口號的提出,到首支故事類短片《讓愛更簡單》的上線,再到“方便不隨便,讓愛更簡單”理念的引出,空刻一步步從“電商品牌”走向“公眾品牌”。2020年全年,空刻意面總銷售量超過了1200萬盒,在成立的第一年即達成銷售額破億。

在注重線上渠道、穩扎穩打的基礎上,近兩年,空刻不斷向一、二線城市的高端渠道進行鋪設,目前,空刻意面已覆蓋90%包括Ole’、盒馬、麥德龍在內的全國高端商超賣場。線上線下同步打通渠道,進一步擴大消費市場。

營銷層面上,自19年成立以來,空刻意面陸續與雀巢咖啡、寶馬MINI、奈娃家族、迪士尼經典IP“米奇和朋友們”進行跨界聯動。以與迪士尼合作為例,空刻意面攜手“米奇和朋友們”,推出空刻意面“米奇系列”小食盒,不僅拉開了空刻意面與迪士尼合作的序幕,彰顯了空刻意面的品牌實力與產品品質,同時通過品牌聯名傳遞“讓愛更簡單”的品牌主張,不斷喚醒消費者快樂、幸福的情緒。

　　從線上平臺的拓展,到品牌資產的沉淀。無論是在產品層面、品牌層面,還是營銷層面,“創新”不僅是空刻意面在四年內從0元到10億元交易額的開路先鋒,更是立身之本。正如空刻意面聯合創始人兼CEO王義超在接受人民日報記者采訪時所說:“以‘消費者價值優先’為價值觀,把握消費市場變化趨勢,堅持高品質創新和企業高質量發展,滿足國內不斷升級的消費市場需求。”相信創新驅動將持續賦能空刻品牌發展,助力其打造國產意面品牌,向更大的舞臺邁進,讓中國意面閃耀世界食品舞臺。