“A醇+勝肽+玻色因,抗老三兄弟,不同年齡怎么選?”

“早C晚A+刷酸28天打卡,我成功下車了!”

“醫(yī)學生教你如何精簡護膚,對抗混油敏感肌!”

在這些小紅書種草熱帖的背后,不難看出消費者對美妝內(nèi)容的關(guān)注,已經(jīng)開始展現(xiàn)出更精細化、更效果導向趨勢。煙酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母,抗氧、抗糖、抗初老……越來越多看似生澀難懂的專業(yè)詞匯逐漸走入美妝消費者的日常分享,年輕人消費愈發(fā)理性,在選品上,成分、功效,已經(jīng)成為影響他們消費決策的首要因素。而季節(jié)變化、日常護理、急救、醫(yī)美、刷酸等精細化場景下的多重訴求,也讓護膚品的功能性變得更加精準。

當成分、配方黨成為核心消費者,他們會展現(xiàn)出哪些進階需求?CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)聯(lián)合小紅書,共同發(fā)布《2022美妝消費進階需求洞察–深研成分配方,追求精準功效護理》專題報告(下文簡稱《報告》,點擊閱讀原文查看完整版報告),基于CBNData跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫及小紅書平臺數(shù)據(jù)研究,聚焦消費者對于護膚產(chǎn)品的新訴求,解析不同場景下各類護膚新需求及品牌研發(fā)的新方向。

　　01 成分、功效護膚品成新熱點,新一線城市00后女性是消費主力

　　根據(jù)《報告》內(nèi)“中國美妝護膚消費者購買考慮因素”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,成分與功效位居首位,在小紅書2021年至今的用戶分享筆記中,成分與功效的相關(guān)筆記數(shù)量持續(xù)增長。在2021年護膚賽道的融資品牌中,成分功效類護膚品牌占比超過50%。

　　《報告》顯示,小紅書站內(nèi)成分、功效黨的主力是新一線城市00后女性,其中19-23歲用戶占比最高,18歲以下用戶增長更快。乘著新一線城市和二線城市的發(fā)展快車,成分之風也在吹往更廣泛的年輕人群。

　　02 場景化、多元化的消費訴求,對護膚品牌提出進階需求

　　個性化、多元化消費訴求的產(chǎn)生,源自于年輕一代消費者的豐富生活和獨立意識,他們往往能夠在互聯(lián)網(wǎng)上掀起品牌所料不及的風潮。

“夏季護膚”、“刷酸后護理”、“熬夜必備”、“早C晚A”這些具體場景在他們的積極分享中成為小紅書美妝護膚的熱門關(guān)鍵詞,早C晚A更是成為席卷全網(wǎng)的熱詞,為相關(guān)產(chǎn)品賺足了“自來水”推薦。《報告》基于CBNData跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫與小紅書平臺數(shù)據(jù)調(diào)研,洞察出這些熱詞背后隱藏的消費者進階需求,并剖析出其給護膚品市場帶來的變化。

?護膚方法搭配具體場景,“精”、“簡”、“準”成新追求

從2021年6月開始,“精簡護膚”在小紅書的聲量一路走高,尤其是在皮膚敏感、痘肌痘印、妝前護膚這些場景中,精簡護膚的聲量尤為突出,單是敏感肌場景筆記就占據(jù)討論總數(shù)的近40%。比如有痘肌痘印的消費者,往往采取“刷酸”來改善自己的皮膚狀態(tài),由于精簡護膚的理念可以重點幫助刷酸前后受損皮膚的屏障修復,所以備受關(guān)注。

“精簡護膚”的意義不在于做簡單的品類減法,而是對于不同場景和訴求的“對癥下藥”。按需精簡的科學護膚方案才能讓護膚如同期待中那樣高效。

　　護膚品消費的一項基礎(chǔ)共識是隨季節(jié)更換護膚用品。消費者對夏季美白、秋冬抗老的理念認知較強,且在早晚不同護理場景下,也有著不同的護膚訴求。《報告》發(fā)現(xiàn),大多消費者認為晚間護理重在抗皺抗紋,而日間護理則重在美白,妝后護理他們則最關(guān)注深層清潔和鎮(zhèn)定舒緩。

除卻這些基礎(chǔ)性差異護膚以外,更為個性化場景下的“精準護膚”訴求也被高頻提及。《報告》發(fā)現(xiàn),“急救”、醫(yī)美這類高熱度場景下Top5的護膚功效訴求依次是“熬夜后護理”、“皮膚炎癥護理”、“曬后護理”、“暴飲暴食后護理”、“刷酸后護理”。顯然,多樣化的生活方式以及作息規(guī)律的變化,讓消費者對于“精準護膚”的訴求變得更加迫切。

　　?人群擴容,男性消費者護膚需求聲量漸大

　　當“男顏經(jīng)濟”逐漸崛起,男性消費者對于“懶且精致”的需求,也在網(wǎng)絡(luò)平臺上聲量漸長。《報告》發(fā)現(xiàn),2022年小紅書中男士精簡護膚的筆記數(shù)逐月攀升。相比女性消費者,男士護膚的訴求更為集中,絕大部分男士精簡護膚場景都是“出油”、毛孔粗大和痘肌痘印的出場率次之。對這些男士而言,他們的極簡護膚“寶典”就是強清潔、多補水、溫和護膚三部曲。

　　03 養(yǎng)膚理念大升級,成為產(chǎn)品迭代新導向

　　?抗氧、抗老和相關(guān)成分成為平臺討論的熱詞

　　如今,消費者抗氧化和抗初老的心智日益成熟,對于護膚品的產(chǎn)品功效,也提出了除緊致提拉以外的更多精細要求。《報告》發(fā)現(xiàn),“去淚溝”、“去川字紋”在小紅書的筆記數(shù)同比增速達到了400%以上,早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量增速到達了250%以上。消費者在討論對抗局部細紋的同時,不再單純依靠“拉緊”等功效詞展示效果,而是通過雕刻面部線條來對產(chǎn)品功效進行描述,展現(xiàn)抗老實力。

　　有了精細訴求,必然要關(guān)注相應(yīng)的精細成分。成分與功效精準匹配,皮膚管理才能事半功倍。《報告》發(fā)現(xiàn),在小紅書筆記中,抗初老和二裂酵母、抗氧化和神經(jīng)酰胺、改善皺紋和多肽是成分與功效高關(guān)聯(lián)的優(yōu)秀搭配代表,VC作為抗氧抗糖的王牌也備受關(guān)注。

在消費者年齡分布方面,輕熟齡人群尤其偏向從抗糖抗氧入手,他們認為這樣不僅能抗老還能解決熬夜倦容和皮膚暗沉的問題。《報告》顯示,24-28歲的消費者除了維生素C和蝦青素以外,還偏愛富勒烯作為抗糖抗氧化的核心成分,29-33歲的消費者則又將葡萄籽和紅石榴加入了自己的關(guān)注列表。

　　?妝養(yǎng)合一,養(yǎng)膚+美妝推動消費體驗升級

　　在疫情環(huán)境下,國內(nèi)消費者也開始關(guān)注彩妝的養(yǎng)膚問題,希望通過養(yǎng)膚產(chǎn)品減輕肌膚負擔、減少皮膚問題。養(yǎng)膚彩妝最早興起于日韓,沿用護膚理念,加入精華、植物等提取物加入產(chǎn)品,以期達到保濕、美白、抗氧化等功效。在諸多成分中,草本植萃、蟲草成為彩妝品類切入養(yǎng)膚賽道的首選,國貨品牌在養(yǎng)膚粉底液中表現(xiàn)出色,抓住了機會搶占先機。紅地球草本精華粉底液、珀萊雅雙抗奢養(yǎng)粉底液都是其中翹楚。

　　養(yǎng)膚理念升級背景下,除了粉底液,卸妝產(chǎn)品是消費者聲量最大的品類。卸妝+養(yǎng)膚的心智逐步形成,消費者希望卸妝干凈溫和,同時也追求保濕水潤的膚感,達到修護泛紅、舒緩敏感的功效。據(jù)《報告》,小紅書站內(nèi)卸妝油養(yǎng)膚功效筆記數(shù)最高的部分是補水保濕,高達2500篇,之后的修護泛紅、舒緩敏感也都近2000篇的筆記數(shù)。

　　04 研發(fā)加碼+營銷助力,新銳品牌的出圈密碼

　　?爭當實力成分黨,國貨品牌優(yōu)等生

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,在2021年增速最快的抗老功效品牌Top10中,國貨品牌占據(jù)3席,分別是珀萊雅、羽西和優(yōu)時顏。國貨品牌的熱門抗老產(chǎn)品敏銳把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新興趨勢,以成分打動消費者,頭部產(chǎn)品牢牢占據(jù)消費者心智。如珀萊雅的雙抗精華2.0、優(yōu)時顏抗糖精華和HBN的早A晚C抗老水乳套裝,都是在新風潮中突出重圍的明星產(chǎn)品。

這份成果背后,是品牌對于研發(fā)投入的持續(xù)加碼。《報告》發(fā)現(xiàn),藥妝第一股貝泰尼在2021年上半年研發(fā)費用同比增長85.24%;玻尿酸第一股華熙生物2021年Q1-Q3研發(fā)費用同比增長101.18%。這些國貨“優(yōu)等生”由此全面提升了產(chǎn)品硬實力,才得以在成分黨的高階需求中搶先占據(jù)市場。

　　?內(nèi)容、營銷、效果全線扶持,小紅書的助力方法論

　　品牌有了出色的研發(fā)能力和過硬的產(chǎn)品實力還不能高枕無憂,所謂“酒香也怕巷子深”,沒有宣傳營銷的加持,品牌依然會淹沒在消費者的無數(shù)選擇中。

　　小紅對于打造品牌爆品已經(jīng)形成自己獨特的方法論,在與美妝品牌的合作中,小紅書基于用戶洞察,在內(nèi)容層面進行深耕,并配合品牌詞、產(chǎn)品詞搜索引流,助力美妝品牌在小紅書站內(nèi)聲量全線提升。另外,通過對護膚賽道消費者需求的進一步分析,小紅書與美妝品牌合作輸出內(nèi)容與營銷雙向策略,搶占賽道并建立用戶心智,最終推動品牌產(chǎn)品的出圈和銷量轉(zhuǎn)化。在品牌后續(xù)產(chǎn)品的營銷中,小紅書也會基于用戶反饋,幫助品牌持續(xù)迭代產(chǎn)品,賦能品牌后續(xù)產(chǎn)品持續(xù)營銷。