“A醇+勝肽+玻色因,抗老三兄弟,不同年齡怎么選?”

“早C晚A+刷酸28天打卡,我成功下車了!”

“醫學生教你如何精簡護膚,對抗混油敏感肌!”

在這些小紅書種草熱帖的背后,不難看出消費者對美妝內容的關注,已經開始展現出更精細化、更效果導向趨勢。煙酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母,抗氧、抗糖、抗初老……越來越多看似生澀難懂的專業詞匯逐漸走入美妝消費者的日常分享,年輕人消費愈發理性,在選品上,成分、功效,已經成為影響他們消費決策的首要因素。而季節變化、日常護理、急救、醫美、刷酸等精細化場景下的多重訴求,也讓護膚品的功能性變得更加精準。

當成分、配方黨成為核心消費者,他們會展現出哪些進階需求?CBNData(第一財經商業數據中心)聯合小紅書,共同發布《2022美妝消費進階需求洞察–深研成分配方,追求精準功效護理》專題報告(下文簡稱《報告》,點擊閱讀原文查看完整版報告),基于CBNData跨領域數據庫及小紅書平臺數據研究,聚焦消費者對于護膚產品的新訴求,解析不同場景下各類護膚新需求及品牌研發的新方向。

　　01 成分、功效護膚品成新熱點,新一線城市00后女性是消費主力

　　根據《報告》內“中國美妝護膚消費者購買考慮因素”調研數據顯示,成分與功效位居首位,在小紅書2021年至今的用戶分享筆記中,成分與功效的相關筆記數量持續增長。在2021年護膚賽道的融資品牌中,成分功效類護膚品牌占比超過50%。

　　《報告》顯示,小紅書站內成分、功效黨的主力是新一線城市00后女性,其中19-23歲用戶占比最高,18歲以下用戶增長更快。乘著新一線城市和二線城市的發展快車,成分之風也在吹往更廣泛的年輕人群。

　　02 場景化、多元化的消費訴求,對護膚品牌提出進階需求

　　個性化、多元化消費訴求的產生,源自于年輕一代消費者的豐富生活和獨立意識,他們往往能夠在互聯網上掀起品牌所料不及的風潮。

“夏季護膚”、“刷酸后護理”、“熬夜必備”、“早C晚A”這些具體場景在他們的積極分享中成為小紅書美妝護膚的熱門關鍵詞,早C晚A更是成為席卷全網的熱詞,為相關產品賺足了“自來水”推薦。《報告》基于CBNData跨領域數據庫與小紅書平臺數據調研,洞察出這些熱詞背后隱藏的消費者進階需求,并剖析出其給護膚品市場帶來的變化。

?護膚方法搭配具體場景,“精”、“簡”、“準”成新追求

從2021年6月開始,“精簡護膚”在小紅書的聲量一路走高,尤其是在皮膚敏感、痘肌痘印、妝前護膚這些場景中,精簡護膚的聲量尤為突出,單是敏感肌場景筆記就占據討論總數的近40%。比如有痘肌痘印的消費者,往往采取“刷酸”來改善自己的皮膚狀態,由于精簡護膚的理念可以重點幫助刷酸前后受損皮膚的屏障修復,所以備受關注。

“精簡護膚”的意義不在于做簡單的品類減法,而是對于不同場景和訴求的“對癥下藥”。按需精簡的科學護膚方案才能讓護膚如同期待中那樣高效。

　　護膚品消費的一項基礎共識是隨季節更換護膚用品。消費者對夏季美白、秋冬抗老的理念認知較強,且在早晚不同護理場景下,也有著不同的護膚訴求。《報告》發現,大多消費者認為晚間護理重在抗皺抗紋,而日間護理則重在美白,妝后護理他們則最關注深層清潔和鎮定舒緩。

除卻這些基礎性差異護膚以外,更為個性化場景下的“精準護膚”訴求也被高頻提及。《報告》發現,“急救”、醫美這類高熱度場景下Top5的護膚功效訴求依次是“熬夜后護理”、“皮膚炎癥護理”、“曬后護理”、“暴飲暴食后護理”、“刷酸后護理”。顯然,多樣化的生活方式以及作息規律的變化,讓消費者對于“精準護膚”的訴求變得更加迫切。

　　?人群擴容,男性消費者護膚需求聲量漸大

　　當“男顏經濟”逐漸崛起,男性消費者對于“懶且精致”的需求,也在網絡平臺上聲量漸長。《報告》發現,2022年小紅書中男士精簡護膚的筆記數逐月攀升。相比女性消費者,男士護膚的訴求更為集中,絕大部分男士精簡護膚場景都是“出油”、毛孔粗大和痘肌痘印的出場率次之。對這些男士而言,他們的極簡護膚“寶典”就是強清潔、多補水、溫和護膚三部曲。

　　03 養膚理念大升級,成為產品迭代新導向

　　?抗氧、抗老和相關成分成為平臺討論的熱詞

　　如今,消費者抗氧化和抗初老的心智日益成熟,對于護膚品的產品功效,也提出了除緊致提拉以外的更多精細要求。《報告》發現,“去淚溝”、“去川字紋”在小紅書的筆記數同比增速達到了400%以上,早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量增速到達了250%以上。消費者在討論對抗局部細紋的同時,不再單純依靠“拉緊”等功效詞展示效果,而是通過雕刻面部線條來對產品功效進行描述,展現抗老實力。

　　有了精細訴求,必然要關注相應的精細成分。成分與功效精準匹配,皮膚管理才能事半功倍。《報告》發現,在小紅書筆記中,抗初老和二裂酵母、抗氧化和神經酰胺、改善皺紋和多肽是成分與功效高關聯的優秀搭配代表,VC作為抗氧抗糖的王牌也備受關注。

在消費者年齡分布方面,輕熟齡人群尤其偏向從抗糖抗氧入手,他們認為這樣不僅能抗老還能解決熬夜倦容和皮膚暗沉的問題。《報告》顯示,24-28歲的消費者除了維生素C和蝦青素以外,還偏愛富勒烯作為抗糖抗氧化的核心成分,29-33歲的消費者則又將葡萄籽和紅石榴加入了自己的關注列表。

　　?妝養合一,養膚+美妝推動消費體驗升級

　　在疫情環境下,國內消費者也開始關注彩妝的養膚問題,希望通過養膚產品減輕肌膚負擔、減少皮膚問題。養膚彩妝最早興起于日韓,沿用護膚理念,加入精華、植物等提取物加入產品,以期達到保濕、美白、抗氧化等功效。在諸多成分中,草本植萃、蟲草成為彩妝品類切入養膚賽道的首選,國貨品牌在養膚粉底液中表現出色,抓住了機會搶占先機。紅地球草本精華粉底液、珀萊雅雙抗奢養粉底液都是其中翹楚。

　　養膚理念升級背景下,除了粉底液,卸妝產品是消費者聲量最大的品類。卸妝+養膚的心智逐步形成,消費者希望卸妝干凈溫和,同時也追求保濕水潤的膚感,達到修護泛紅、舒緩敏感的功效。據《報告》,小紅書站內卸妝油養膚功效筆記數最高的部分是補水保濕,高達2500篇,之后的修護泛紅、舒緩敏感也都近2000篇的筆記數。

　　04 研發加碼+營銷助力,新銳品牌的出圈密碼

　　?爭當實力成分黨,國貨品牌優等生

　　據公開數據顯示,在2021年增速最快的抗老功效品牌Top10中,國貨品牌占據3席,分別是珀萊雅、羽西和優時顏。國貨品牌的熱門抗老產品敏銳把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新興趨勢,以成分打動消費者,頭部產品牢牢占據消費者心智。如珀萊雅的雙抗精華2.0、優時顏抗糖精華和HBN的早A晚C抗老水乳套裝,都是在新風潮中突出重圍的明星產品。

這份成果背后,是品牌對于研發投入的持續加碼。《報告》發現,藥妝第一股貝泰尼在2021年上半年研發費用同比增長85.24%;玻尿酸第一股華熙生物2021年Q1-Q3研發費用同比增長101.18%。這些國貨“優等生”由此全面提升了產品硬實力,才得以在成分黨的高階需求中搶先占據市場。

　　?內容、營銷、效果全線扶持,小紅書的助力方法論

　　品牌有了出色的研發能力和過硬的產品實力還不能高枕無憂,所謂“酒香也怕巷子深”,沒有宣傳營銷的加持,品牌依然會淹沒在消費者的無數選擇中。

　　小紅對于打造品牌爆品已經形成自己獨特的方法論,在與美妝品牌的合作中,小紅書基于用戶洞察,在內容層面進行深耕,并配合品牌詞、產品詞搜索引流,助力美妝品牌在小紅書站內聲量全線提升。另外,通過對護膚賽道消費者需求的進一步分析,小紅書與美妝品牌合作輸出內容與營銷雙向策略,搶占賽道并建立用戶心智,最終推動品牌產品的出圈和銷量轉化。在品牌后續產品的營銷中,小紅書也會基于用戶反饋,幫助品牌持續迭代產品,賦能品牌后續產品持續營銷。