從二次元衍生而來的“宅經濟”,已經蔓延到消費生活的方方面面,成為折射、聚焦興趣用戶消費需求的“多棱鏡”。

《2022年抖音電商十大潮流生活趨勢報告》顯示,過去一年,抖音上以“沉浸式宅家”生活方式為主題的種草視頻發布量驟增。不論單身還是已婚,有儀式感、氛圍感的舒適宅家生活已成為多數青年的選擇。

　　同時,隨著用戶線上消費習慣逐漸養成,尤其是2.4億適婚年齡的單身人群成為“宅家經濟”與 “孤獨經濟”的主力用戶,新世代群體消費需求將得到進一步挖掘與釋放。

迎合宅家經濟發展浪潮,4月抖音電商推出了「宅家抖出美好生活」主題活動,聯動服飾、個護、美妝、食品、生鮮等多個行業,通過挑戰賽流量激勵、垂直化熱點話題等方式,吸引超百億次播放圍觀,眾多品牌、商家、達人借助活動完成了生意轉化,共同打造出了一場兼具討論度、轉化量與長尾價值的“宅家”活動。

　　一、百億熱點內容,抖音電商里的宅生活

從“修煉廚藝”的新鮮果蔬、生鮮,到延續生活儀式感的鮮花、美妝,越來越多宅家需求與美好生活相融合,呈現出多賽道齊發、多品類爭鳴的熱鬧局面。QuestMobile研究院曾在《2020宅經濟洞察報告》中,描繪出宅經濟從滿足用戶生鮮、食品等基本需求,到滿足娛樂、健康等深層次需求的演變。

　　本次「宅家抖出美好生活」主題活動,以“萬箭齊發”的行業聯動態勢,覆蓋服飾、個護、美妝、食品、生鮮等多個熱門行業,迎合了用戶從物質到精神、從生活感飲食需求到儀式感自我滿足的多維度、全品類消費需求。

在顧及“全”外,火熱的宅家消費,還離不開內容加持:一方面,內容是交易的引流入口,是燃起用戶宅家消費興趣的“引線;另一方面,短視頻內容積累的粉絲與流量,在轉向直播間后,又起到了壓艙石的穩定作用,對后續穩定性轉化意義重大。

為鼓勵用戶打造更多優質內容,抖音電商發起「宅家抖出美好生活」主話題活動,通過排位賽激勵方式,對排名靠前的稿件給予額外的流量獎勵與定向投流扶持。

高額流量獎勵,刺激了品牌商家與達人的廣泛參與;截止目前,#宅家抖出美好生活 話題累計播放量73億次,邀請到火爆全網的新晉運動達人@劉畊宏、在抖音上坐擁千萬、百萬粉絲的明星@張予曦、@胡兵、@李金銘、@舒暢.,以及平臺頭部達人@拜托辣油、@叫我coco啦 等,進一步促進主話題傳播、流轉、發酵。

　　為保證話題與內容的精準對應,為后續交易精準“造渠引流”,抖音電商通過定向圈定作者人群等方式,引導投稿者對話題進行精準關聯。「宅家抖出美好生活」主會場也同步推出,聚合沉淀下來的優質內容與潮流產品,為下一步內容催熟交易鋪路。

　　同時,主話題搭配不同宅家主題,延伸出更多細分場景,讓看似平淡日常的“宅家”生活煥發出更大想象力。具有新鮮感與參與感的熱點話題,讓用戶找到了相合的興趣、共鳴與需求,在場景化體驗中感受治愈感與正能量,進而參與到話題共創與興趣消費中來。

比如,在生鮮行業,宅家離不開煙火氣,修煉廚藝與春季減脂雙重宅家需求,讓生鮮類輕食從小眾品類走入大眾視野。抖音電商#宅家花式輕食挑戰 話題,通過一場“趣味烹飪大賞”,打破了輕食“痛苦吃草”的消費印象,最終以4.7億次播放影響力,擊中廣泛興趣人群,帶動牛排、蝦等生鮮產品銷量一路走高。

　　在鮮花行業,抖音電商通過#宅家的治愈感是花花給的 話題,緊跟消費風口所打造出的行業春光,為宅家注入了久違的儀式感與治愈感。話題通過網友宅家鮮花拍照攻略、情侶送花的暖心故事等內容共創,引爆傳播熱度,一度登陸抖音熱榜全國第二位,視頻累積播放量突破1.3億。

　　“只要靈感不滑坡,宅家穿搭花樣多”,主打服飾品類的#宅家也要美美的 話題,引發了人們對居家儀式感的想象,話題聯動全網爆火的#如何成為一名國際超模 話題,讓居家場景成為時尚秀場,引發模仿圍觀,播放量超2.8億次。除服飾穿搭外,話題下還涌現出居家場景下的健身、運動熱點內容,帶起一陣“健康宅家”熱潮。

　　二、抖音電商里的宅經濟,宅家IP釋放生意長尾價值

隨著宅家經濟“憋熱”互聯網經濟,與購物相關的電商經濟,以及與娛樂文化緊密相連的直播、短視頻經濟實現同步增長。娛樂與購物、興趣與轉化、“看視頻”與“買東西”的結合,成為破解線上生意的新鑰匙。

此次「宅家抖出美好生活」主題活動,打造升級版「宅家活動」,通過逐步養成的宅家消費需求,幫助各行業品牌找到疫情常態化與宅家日常化的普適性打法。方法論按照側重點的不同,可總結為以下三類。

　　“興趣氛圍感”引流直播間,價格賣點降低消費門檻

抖音電商平臺的“興趣氛圍感”,是吸引用戶搜索、轉化的起點。《抖音春日賞花數據報告》顯示,2月20日至4月20日,抖音平臺內“賞花”搜索量環比增長了4倍。在集體云賞花氛圍下,@海蒂的花園 迎合用戶興趣熱點引爆傳播熱度,將更多用戶流量聚攏在小小的直播間,形成了搜索、觀看、轉化的順暢路徑。

在承接流量后,由于用戶尤其是新生用戶價格敏感度較高,@海蒂的花園 利用優質貨品、寵粉價格、限量供應、貨盤補充等組合拳,活動期間,單日直播銷量超百萬,增長率達484%。

　　曾經引領“潮流學院風”的Teenie Weenie,同樣采取的是氛圍引流、價格轉化的邏輯,從短視頻預熱、復古直播間打造,到上新限定福利價格,一步步使用戶完成感知、吸引、詢問、行動的購買轉化,實現了活動期間總成交累計2825萬,單日直播銷售超過570萬的巔峰成績。

　　大搞“熱點”內容,增強用戶消費認知與粘度

用內容催熟交易,影響轉化的關節處在于“熱點”。提供元氣森林旗下家庭速烹料理新銳品牌@麥子媽 ,便迎合了宅家場景下“懶人經濟”營銷熱點,用五分鐘挑戰復刻餐廳料理等內容,加深了新老用戶記憶點,在品牌寵粉絲大促中單場GMV突破16萬。

　　輕食速享品牌@食者道 則通過制造“萬人帶貨”的浪潮,發揮品牌自播及達人資源,主動打造熱點內容,讓美食成功出圈。4月活動僅開播5天銷售額達到205萬,活動總銷售額超過680萬。

　　迎合“居家囤貨”需求,產品與服務打造火熱銷售場

線上生意,尤其是對品質要求較高的生鮮生意,尤為看重需求、產品與服務三者間的“默契配合”。@必品閣bibigo 結合用戶“居家囤貨”需求,通過視頻投放、精細運營、價格優勢等手段引導、滿足,單場銷售額過15萬。

　　@牧舟牛排 則通過強調供應鏈、高效運輸體系等“新鮮度”保障,結合老板、主播與大眾的互動,打造出高品質、好服務的火熱營銷長地,4月截至23日銷售額達750萬。

 

在宅家經濟掘金熱下,抖音電商圍繞「宅家抖出美好生活」熱點主題,打造出深入商家與消費者兩端的「宅家IP」。隨著宅家與年輕人幸福感逐漸掛鉤,這一長線活動將釋放出長期的影響價值,幫助服飾、個護、美妝、食品、生鮮全行業找到生意持續增長的“云端入口”。