移動互聯與社交媒體時代,公眾的信息獲取渠道極大地豐富,獲得了選擇信息渠道的主動權,從而為企業的品牌與產品營銷,帶來變局。
在汽車營銷生態中,渠道終端是基礎設施,用戶運營是軟實力,用戶服務則是構成正反饋閉環的重要鏈條。要想打造適應移動互聯與社交媒體時代的營銷生態,就需要圍繞這三個層面做文章,進行系統性的重整。
渠道終端網絡重塑:創新“1+1+1”渠道模式,打造沉浸式“造夢空間”
在傳統的汽車營銷模式中,4S店是主機廠與用戶建立線下聯系的一站式銷售服務終端,重資產、點狀式的運營特點,難以適應當前以移動互聯為特征的用戶運營的靈活性需求。
面對新經濟形態下的用戶新需求,北汽藍谷打破傳統模式,以ARCFOX極狐品牌為落點進行重構,構建了一個立體化、多元化的沉浸式“造夢空間”,被認為是高端智能新能源汽車品牌與產品運營的未來模式。
經過一年的建設,極狐汽車創新渠道布局初具規模。截止2021年年底,極狐汽車已完成101家線下門店建設,覆蓋32個城市。其中在全國銷量占比80%的15個重點城市,實現100%覆蓋。預計2022年,極狐汽車營銷店面達到150家,并計劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網點的營銷服務網絡規模。
用戶運營生態打造:讓品牌成為用戶的情感伙伴
移動互聯時代,更暢通的信息溝通與更高的用戶消費體驗需求,使品牌與用戶之間的關系更加緊密綁定。用戶不僅僅是品牌的消費者,也是品牌的粉絲,和成長陪伴者。在新的關系模式下,用戶對品牌有了更高的期待,希望能體驗獨特的品牌文化,有持續成長的品牌未來預期,以獲得能提升自尊的圈層歸屬感。
在品牌與產品信息傳播層面,北汽藍谷加強信息覆蓋度,旨在讓用戶全面感知品牌與產品;同時延長終端用戶體驗時間,讓用戶能夠更深度體驗產品設計、性能與品質;在國際車展等重大公眾場合,舉辦極狐技術日活動,持續進行企業研發實力及產品技術的宣貫,增強用戶利益點感知度。
在用戶圈層運維層面,北汽藍谷積極打造一系列線下用戶圈層活動,極狐行動、冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對,都已經成為極具吸引力的IP,讓用戶深度體驗到極狐汽車領先的高端智能新能源汽車產品,以及極狐電動科技帶來的品質生活方式。
面向新的階段,北汽藍谷將繼續強化三個重點動作,用戶眾創、圈層運營、營銷IP打造。在用戶眾創方面,將進一步深化衍生品品類、設計及功能的用戶參與眾創。在圈層運營方面,不斷豐富用戶圈層活動,提升格調,推出基于品牌體驗、戶外探索、場景沙龍三個核心方向的圈層運營矩陣。營銷IP打造方面,通過IP創新、形式創新、內容創新、技術創新等,持續打造中國領先、具有獨特極狐印記的用戶營銷IP。
在不少傳統商家眼里,服務是交易達成之后的附加部分,是可以適當敷衍的“家具背面”。但是,在以粉絲經濟為特征的移動互聯時代,服務不僅是提升用戶體驗的重要部分,更是口碑營銷、提升品牌知名度、認知度、美譽度的重要一環。對于更注重服務體驗的高端品牌來說,更是如此。
誕生于移動互聯時代的極狐汽車,將服務體系建設作為品牌建設的重要一環。從品牌布局最開始,極狐汽車服務渠道布局就與營銷渠道布局同步展開,讓用戶無論線上線下、售前售后,都能體驗到極狐式服務的“高端品質”與“互聯網速度”。
用戶交付快速放量,也鑒證著極狐過去一年卓有成效的營銷布局。數據顯示,2021年12月,極狐汽車交付突破千臺,達到1186臺,再創歷史新高,環比增長76%,同比增長696%;極狐阿爾法S全新HI版開啟先行版交付。2021年全年,極狐汽車共交付4993臺,其中四季度交付量實現環比增長41%,同比增長569%。
