三重玩法呈現(xiàn)全鏈路整合營銷新模版。

在眾多節(jié)日中,春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日的代表,向來是品牌們最為看重也是最具風(fēng)向標意義的節(jié)日。如何打破傳統(tǒng)節(jié)日營銷慣性,用新思路開啟一年的好兆頭,成了每一年擺在品牌面前的一道課題。

虎年春節(jié),向來以“會玩”領(lǐng)銜行業(yè)的奧利奧不負期待,在傳統(tǒng)節(jié)日中探索出一套全新的品牌營銷路數(shù):從以“情”動人,到更精準的洞察打磨;從品牌向的價值輸出,到為各個家庭帶去更好玩的春節(jié)儀式;從傳統(tǒng)的以節(jié)日為中心,到巧妙將節(jié)日轉(zhuǎn)化為品牌“玩心”的平臺。奧利奧從內(nèi)卷的節(jié)日營銷中突出重圍,通過在全鏈路整合營銷、媒體投放、公私域拓展,線上線下銷售渠道聯(lián)動等多個維度的規(guī)模化聚合,成功打造了一出節(jié)日營銷新模式。

那么接下來就一起看看,奧利奧在這場備受矚目的營銷大戰(zhàn)中如何做到與消費者“一起奧利奧,玩出年味道”。

　　春節(jié)營銷新突破一

　　借力節(jié)日把產(chǎn)品做出厚度

　　作為品牌永恒的主角,如何做好產(chǎn)品,把產(chǎn)品講出亮點是衡量一波營銷戰(zhàn)役是否成功最重要的標尺。奧利奧首先就從三個方面,將產(chǎn)品與所有自帶玩味屬性的情感瞬間綁定在一起,巧妙利用春節(jié)賦予產(chǎn)品情緒價值,給了人們更多一個喜歡奧利奧的理由,成功把這枚小餅干玩出了厚度。

　　?產(chǎn)品領(lǐng)銜營銷,透出情緒價值

看慣了千篇一律的春節(jié)走心套路,不僅消費者們的期待值被拉高,就連品牌們也深陷于情感營銷的泥潭無從抽身。而擅長緊緊圍繞產(chǎn)品打遍天下的奧利奧便以此拔得頭籌,用一條極具反轉(zhuǎn)看點,富有電影質(zhì)感的大片《沒大沒小》領(lǐng)銜營銷“春節(jié)檔”。

　　在這條以小戲骨們?yōu)橹鹘堑奈㈦娪爸?在各種細微之處發(fā)現(xiàn)奧利奧的身影:“小姑”給到“大侄子超哥”的奧利奧紅包、和“超哥”比試時還不忘嚼上幾口的零嘴小餅干,到用奧利奧巧妙畫龍點睛掉落的獅眼、最后幾代同堂,大人吃小奧利奧,小孩吃大奧利奧,帶出全家玩在一起的溫馨瞬間。清晰的產(chǎn)品角色,豐滿的產(chǎn)品塑造,再討巧地渲染出情緒價值,奧利奧春節(jié)營銷的序幕也就隨此緩緩展開。

　　虎年限定口味——大吉大利的紅奧更是成為了營銷中傳遞春節(jié)情緒最好的素材。

在品牌廣告中,紅色虎年限定款奧利奧打開了中國消費者過年的新思路,通過舞獅、繡球等中國傳統(tǒng)元素營造出新年氛圍,將產(chǎn)品融入其中,玩出了全家人過年的新儀式。

　　在風(fēng)格別致的廟會廣告,紅奧成為了核心創(chuàng)意元素,拼湊出一幅幅別開生面的春節(jié)廟會場景,把產(chǎn)品玩出新高度,把春節(jié)物料玩出了新花樣。趣味逐幀動畫上線,全網(wǎng)曝光量達到2.2億+,互動量50萬+。

　　?產(chǎn)品滲透場景,建立氛圍聯(lián)想

作為零食品類的領(lǐng)頭品牌,在產(chǎn)品的節(jié)日場景塑造上,奧利奧也探索出了一條全新路徑。

TVC以春節(jié)中非形式化的家人之間的互動,用舞獅結(jié)合奧利奧,渲染出了一個不一樣的春節(jié);廟會場景的全新演繹,則觸發(fā)了觀眾們許久未體驗過的“回憶殺”瞬間,通過這些具有真情實感的共鳴場景滿足了他們對春節(jié)的情感需求,并以產(chǎn)品串聯(lián)起品牌與消費者之間的關(guān)聯(lián)。

除此之外,生動且具張力的年俗美食海報更用一套全新的創(chuàng)意語境全面調(diào)動觀眾感官聯(lián)想。用沉浸式的節(jié)日視覺啟發(fā)對奧利奧的記憶聯(lián)動,在潛移默化中種草,在虎年伊始埋下伏筆,觸發(fā)轉(zhuǎn)化。

　　?產(chǎn)品魔性互動,提升年輕用戶好感

每一年都能把產(chǎn)品玩到頭的奧利奧,在虎年新春又開啟了新的征程。

B站召集令以紅奧為題,發(fā)起“2022要紅奧”召集令,深入洞察當(dāng)下年輕人想要在新年更加紅火的心情,全網(wǎng)征集與新年相關(guān)的視頻/圖文,集結(jié)頂牛紅人分成“這個Flag別樣紅”和“新年俗特不俗”兩個戰(zhàn)隊進行精彩PK,通過用紅奧玩游戲打通關(guān)、挑戰(zhàn)可以吃的奧利奧“醒獅”、做新年轉(zhuǎn)運版雪藏蛋糕、帶女友回老家過年等的創(chuàng)意內(nèi)容,號召粉絲參與有獎互動和投稿,創(chuàng)造出一條條讓人記憶深刻的魔性視頻,把紅奧玩出十八般可能性。截至目前 #2022要紅奧# 話題瀏覽量881.4萬,討論量2.8萬。

　　春節(jié)不止是一個團圓的節(jié)日,同時也是向全家人表達情感的最好時機。

奧利奧定制抖音《虎年漫畫臉》挑戰(zhàn)賽, 通過KOL引導(dǎo)消費者來做出象征好運的相關(guān)動作,一鍵生成虎年漫畫臉,輕巧且更具傳播性地,讓每一位用戶都能參與進來,與奧利奧在春節(jié)玩在一起,走進充滿奧利奧的廟會和居家場景。成為抖音上隨處可見的流量話題。#我的虎年漫畫臉# 僅上線2天,話題曝光量超2.1億+,全民任務(wù)中已有2.1萬用戶參與挑戰(zhàn)。

　　通過兩個具有超強互動性的平臺玩法,不僅讓年輕用戶們在春節(jié)有所可玩,也讓奧利奧有趣、平易親人,時刻與消費者玩在一起的品牌形象再一次印刻在大家的腦中,成功提升品牌好感度。

　　春節(jié)營銷新突破二

　　透過節(jié)日把品牌做出深度

　　在春節(jié)營銷中,洞察絕對是整場戰(zhàn)役的重中之重,對于奧利奧來說,自然也不例外。如何將洞察帶來的轉(zhuǎn)化力落到實處,建立差異化情感壁壘,就成了奧利奧此次突出重圍的營銷亮點。

首先,巧取玩味洞察,傳遞品牌價值。在綜合了“玩在一起”的品牌屬性、考慮到“大有可玩”的傳播路徑,以及“好吃好玩”的產(chǎn)品角色后,奧利奧找到了“年紀相似卻輩分隔代”這一頗具話題性的具有中國本土特色的代際現(xiàn)象,在春節(jié)這個能放大家庭關(guān)系的特殊節(jié)點,引起家庭中每一輩人的共鳴。以這一洞察為起點,奧利奧不僅通過微電影《沒大沒小》傳遞了“一起奧利奧,玩出年味道”的價值主張,更在social端炒出話題引爆聲量,成功帶動全民參與討論,收割一眾好評。視頻全網(wǎng)播放量達到2.1億+,互動量超172萬+。

　　接著,深化本土思考,堅實情感壁壘。利用洞察幫助品牌建立情感壁壘,還離不開KOL的加持。矩陣式排兵布陣既能廣泛觸達更多受眾,又能垂直深入直擊人心。從奧利奧的KOL策略來看,親子類、段子類、情感類KOL作為春節(jié)營銷的基礎(chǔ),以更細膩的價值洞察切入,拉開了奧利奧與其它品牌的調(diào)性差異。營銷類、影視類KOL則以創(chuàng)意物料為看點,從形式上就抓人眼球,表現(xiàn)出奧利奧的“會玩”創(chuàng)造力。而條漫大V用更具像化的沉浸式圖文形式傳遞出對代際關(guān)系的討論,既豐富了本土洞察的可看性,又符合奧利奧目標受眾的喜好,無論是大人小孩,還是年輕消費者,都可以從條漫中深刻體會同齡不同輩這一代際關(guān)系的玩味屬性。

　　另外,落實人群策略,精準傳播支持。主物料微電影與TVC,主打親子人群,引導(dǎo)全家共賞同樂,號召大家玩在一起才是年。為年輕人設(shè)立的B站召集令與抖音挑戰(zhàn)賽,則以非形式化的春節(jié)互動,勾起他們的興趣,通過一系列低門檻、深交互的創(chuàng)意形式,和年輕用戶玩在一起。民以食為天,利用不同食物不同菜色對不同地域消費者的吸引力,奧利奧還做出了更對味的美食海報,通過更精準的地域創(chuàng)意滲透本土消費者。

　　春節(jié)營銷新突破三

　　利用節(jié)日把營銷做出廣度

　　在傳統(tǒng)的春節(jié)營銷中,品牌往往著力迎合節(jié)日主題,而妥協(xié)了品牌的角色。如何突破這一瓶頸,奧利奧在這一角度也為我們提供了新的思考。

　　?前端后端攜手同行,打出品牌主場氣勢

成功的營銷案例往往只是水面上的冰山一角,冰山下的努力才是承托起勝利的基石。從產(chǎn)品開發(fā),打造新年味的基因便植入到了奧利奧的產(chǎn)品中。有著美好寓意的“大吉大荔”口味紅色限定餅干,為后端全鏈路營銷落地奠定了“玩在一起”的基礎(chǔ)。而后續(xù)的營銷與產(chǎn)品更是環(huán)環(huán)相扣,形成銷量與流量的反哺閉環(huán),帶動品效雙爆發(fā)。

　　?線上線下協(xié)同發(fā)力,全平臺激發(fā)活力

奧利奧超強的多渠道統(tǒng)籌能力在此次的營銷戰(zhàn)役中也得以顯現(xiàn)。線上京東大牌風(fēng)暴日、餓了么超級新品日、美團年貨節(jié)全面鋪開,并紛紛合作頭部營銷IP。京東銷量節(jié)節(jié)攀高,店鋪活躍會員環(huán)比增長338%,品牌GMV同比增長147%。

　　私域商城小程序的做法也頗具亮點,運用新年特有的抽簽創(chuàng)意互動,上線2周,吸引近20萬人注冊,增長環(huán)比超過12倍,新年抽簽小游戲參與人數(shù)近30萬+,周杰倫虎年定制微信紅包封面領(lǐng)取人數(shù)近20萬+,成功引流微信私域,沉淀品牌粉絲,累積品牌資產(chǎn)。

　　線下渠道奧利奧拿下新年開門紅。各平臺在物料設(shè)計上既適配相應(yīng)渠道,又與品牌信息整體協(xié)同,全面開發(fā)渠道特性,激發(fā)銷售活力。

　　?緊扣春節(jié)媒體渠道,全覆蓋高效轉(zhuǎn)化

　　點對點靶向瞄準

在春節(jié)前一周及春節(jié)內(nèi),考慮到中國特有的人口大遷徙——春運,減少人口流出地的媒體花費,增加人口流入地的媒介預(yù)算,動態(tài)調(diào)整媒介投放策略,并且在高流出的人口市場,例如廣州、深圳、選擇春運的主要交通媒體高鐵,并細分選擇消費者查詢高鐵發(fā)車時間的LED, 在零食場景高頻次觸達春運人流,最大化品牌活動傳播。

　　物料平臺相適配

在分析了春節(jié)期間消費者最常使用最愛使用的五大社交平臺后,奧利奧針對不同平臺的消費者屬性,精細化的選擇播出視頻內(nèi)容, 比如在抖音和快手平臺播放微電影《沒大沒小》, 在B站平臺播放逐幀《廟會大片》。運用各自平臺高曝光高完播的媒體形式,最大化視頻播放量及完播率。快手單列信息流搖一搖曝光量1400萬+,CTR達到3.96%;B站Inline起飛曝光量也達到310萬+。

　　深度性內(nèi)容植入

針對消費者在春節(jié)期間的娛樂需求,合作了《我們的滾燙哥哥》及《小敏家》這兩部頭部綜藝及電視劇,通過內(nèi)容的深度植入, 自然地觸達消費者。 并通過外圍宣推創(chuàng)造品牌話題,從品牌、電商、節(jié)目IP多方共振,提升電商轉(zhuǎn)化。

　　持續(xù)精準引流

對春節(jié)場景及習(xí)俗的把握也體現(xiàn)了奧利奧深入本土的巧思,通過千人千面全面擊穿春節(jié)主要場景,把奧利奧自然的融入到買年貨,回家,臘八,團圓飯等春節(jié)主要的場景中,通過產(chǎn)品和場景的融合,觸發(fā)消費者的情感共鳴,投放期間CTR高于行業(yè)平均35%。

　　?數(shù)據(jù)創(chuàng)意雙賦能,引爆流量脈沖

社交媒體端,微博相關(guān)話題閱讀量10億,討論度62.9萬;上線期間,全平臺共新增10萬有效再運營活躍粉絲。大媒體層面TVC全面覆蓋153省6周,深入千家萬戶,曝光量高達12億。

　　結(jié)語

隨著虎年春節(jié)的臨近,春節(jié)營銷大戰(zhàn)也即將落下帷幕,而奧利奧作為品類強勢引領(lǐng)者也為新一年的節(jié)日營銷帶來了新的啟示——

　　1. 構(gòu)建沉浸式營銷場域,立體拓展消費者對產(chǎn)品的體驗感與聯(lián)想力

節(jié)日不僅僅能為品牌傳遞觀點,更是塑造產(chǎn)品的magic moment。一方面,利用節(jié)日的超強媒體曝光,能迅速引爆關(guān)注,讓產(chǎn)品全方位、立體式地包圍消費者,編織出沉浸式營銷場域。另一方面,結(jié)合節(jié)日特有的洞察和情感場景,能讓對產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)以為常的消費者看到更多驚喜與可能性。通過更具像化的節(jié)日場景聯(lián)想,為產(chǎn)品打造出新的心智標簽,從而反哺品牌,為品牌也構(gòu)建出更豐富的語境。

　　2. 以本土文化滲透品牌感知,在特定節(jié)點挖掘品牌價值增量

回顧此次的春節(jié)營銷戰(zhàn)役,我們驚喜地發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)節(jié)日在奧利奧的做法下成為了創(chuàng)新營銷的孵化場。從洞察到互動,奧利奧做到了每一步都更細膩,轉(zhuǎn)化也更到位、更有效。除了常規(guī)的親子受眾,奧利奧還有效觸達了Z時代等更年輕一代的消費者。以小見大,以精準洞察撬起廣泛增量,讓節(jié)日之于品牌不再只是一個單純的營銷節(jié)點,而是深度探索品牌潛力最好的主戰(zhàn)場。

　　3. 打造短時間內(nèi)的品效爆發(fā),要求品牌做到具有預(yù)見性的營銷前置

一場好的節(jié)日營銷戰(zhàn)役從來不是在節(jié)日當(dāng)日打響的。奧利奧從前期限定產(chǎn)品籌備,整合創(chuàng)意方案打磨,再到全渠道銷售延伸,為我們展現(xiàn)出了品類引領(lǐng)者獨到的前瞻性。這道由奧利奧親手建立的品牌護城河,是長期戰(zhàn)略鋪排的結(jié)果,不僅為了春節(jié)營銷的成功打下基礎(chǔ),更建立了品牌差異性,確保奧利奧始終領(lǐng)跑行業(yè)的地位,不斷帶來新的營銷范本。

新的一年奧利奧會帶來更多“玩法”,我們拭目以待。