“新春品鑒官”背后,蘊(yùn)藏著哪些營銷哲學(xué)?

春節(jié)臨近,白酒行業(yè)迎來傳統(tǒng)意義上的銷售旺季。打好市場的動(dòng)銷戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)新年“開門紅”成為了各大酒企當(dāng)下的首要任務(wù)。今年春節(jié),復(fù)星加持下的舍得酒業(yè)將給消費(fèi)者帶來何種驚喜?舍得持續(xù)打造的超級IP“舍得新春品鑒官”又將如何推動(dòng)舍得的春節(jié)動(dòng)銷?

耿樂來了! 他是今年的舍得“新春品鑒官”“年,是終點(diǎn),也是起點(diǎn)!新的一年,開啟新征程、新起航,走向新生活、新希望。”“生活就像一杯歲月陳釀的老酒,舍得之間,皆有滋味。”還記得近期在各大衛(wèi)視播放的熱劇《突圍》嗎?還記得京州能源那個(gè)每個(gè)月只拿1000元生活費(fèi),卻不斷與各種勢力斗爭的代理總經(jīng)理牛俊杰嗎?對,就是他,畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院、戲里戲外都喜歡喝口舍得老酒的演員耿樂。擔(dān)任舍得酒2022新春品鑒官的演員耿樂,是一位十分喜愛國粹白酒的著名演員。他在《突圍》中成功塑造了心直口快、淳樸正直的形象。在電視劇《突圍》中,耿樂與舍得酒深度“結(jié)緣”后便對其老酒品質(zhì)頗為認(rèn)可,雙方一拍即合,此后便成為了舍得酒2022年“新春品鑒官”。

　　于是,在舍得酒2022年賀歲大電影《舍得萬象新》中,耿樂以舍得酒“新春品鑒官”的身份生動(dòng)演繹了人生中“舍”與“得”的智慧,見證、演繹家庭、老友、商務(wù)合作伙伴、愛情四大情感之間與老酒的舍得故事,在舍得之間,找尋生活答案、感受歲月陳釀。

　　在耿樂看來,每一瓶都是老酒的舍得酒應(yīng)該在萬家團(tuán)圓時(shí)刻走近千家萬戶的餐桌,以老酒敬老友、敬親朋、敬摯愛,也敬辛勞了一年的自己。虎年新年,以一杯舍得老酒開啟美好新生活,在品味真正的人間至味的同時(shí),也昭示著人們對美好生活的不懈追求。

　　“新春品鑒官”背后 蘊(yùn)藏著哪些營銷哲學(xué)?

實(shí)際上,耿樂并不是首任的舍得酒“新年品鑒官”。早在2020年,舍得酒業(yè)便邀請了當(dāng)紅脫口秀演員李誕擔(dān)任2020年的舍得酒“新春品鑒官”,這標(biāo)志著舍得酒“新春品鑒官”這一IP正式上線,成為舍得酒業(yè)品牌IP矩陣中的一員。2021年,有人藝話劇臺柱子之稱的“演藝大家”楊立新、實(shí)力派演員的“酒窩暖男”楊玏父子聯(lián)袂出任舍得酒“新春品鑒官”。他們以創(chuàng)意視頻的形式,將兩代人對老酒的喜愛和理解闡釋地淋漓盡致,恰如其分地傳遞出“以舍為得,無處不春風(fēng)”的態(tài)度與精神。從李誕,到楊立新、楊玏父子,再到今年的耿樂,舍得酒“新春品鑒官”這一IP的品牌指數(shù)持續(xù)提升,品牌形象也更加深入人心。白酒品牌研究專家、龍騰虎躍品牌機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶在接受酒業(yè)家采訪時(shí)指出,人格化、品牌化的子IP打造模式,猶如群星拱衛(wèi)著舍得酒這個(gè)主品牌,不僅有助于舍得酒業(yè)整體品牌力的提升,也不斷拉升著舍得酒的品牌勢能,有助于在春節(jié)、端午、中秋等酒類消費(fèi)旺季推動(dòng)、引導(dǎo)舍得酒的線下動(dòng)銷。

　　紀(jì)家晶指出,春節(jié)旺季是各品牌展現(xiàn)營銷水平的最佳平臺,誰能真正的觸達(dá)、拉近、感化消費(fèi)者,在消費(fèi)人群中準(zhǔn)確找到吸引消費(fèi)者購買的消費(fèi)點(diǎn),精準(zhǔn)傳遞品牌導(dǎo)向、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)價(jià)值,引發(fā)品牌方與消費(fèi)者的情感共鳴,就能在成千上萬的品牌大軍中脫穎而出,成為市場和消費(fèi)的焦點(diǎn)。很顯然,舍得酒在這一點(diǎn)上做到了。業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出,從李誕到耿樂三屆舍得酒“新春品鑒官”,舍得方面選擇十分懂白酒,對舍得品牌認(rèn)可度非常高,且貼近生活的“智慧型”明星,這能實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化,最大范圍提升舍得品牌曝光度及偏好度,觸達(dá)目標(biāo)人群及潛在人群。品牌和營銷是相輔相成的,其本質(zhì)不是花大錢、做表面,而是傳遞價(jià)值、鑄造信任,讓消費(fèi)者在做選擇的那一秒,十分篤定地選擇某個(gè)品牌。這個(gè)時(shí)候,價(jià)值的表達(dá)和情感的共鳴,就是關(guān)聯(lián)雙方的最佳紐帶。舍得酒“新春品鑒官”便起到了這樣的作用,在春節(jié)旺季期間成為了鏈接品牌方和消費(fèi)者之間的橋梁。

與“老酒戰(zhàn)略”相得益彰 品牌與營銷形成合力“品字三個(gè)口,讓大家‘說起舍得品牌、喝起舍得酒’才是舍得品牌、營銷的終極目的。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐指出,真正做到這十來個(gè)字是一個(gè)系統(tǒng)性的龐大工程,需要舍得酒業(yè)上下付出大量的努力。這個(gè)分析,與舍得酒業(yè)頂層設(shè)計(jì)不謀而合。在舍得酒業(yè)頂層設(shè)計(jì)的“老酒戰(zhàn)略”中,其核心思想便是:堅(jiān)持做正確的事,做難的事,做讓時(shí)間檢驗(yàn)的事的長期主義。品牌是個(gè)長期積淀的過程,舍得酒業(yè)把“長期主義”放在了頂層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中,其重視程度可見一斑。同時(shí),酒業(yè)家了解到,舍得老酒戰(zhàn)略還將通過四個(gè)維度去落地,一是極致的產(chǎn)品主義;二是“利他”的客戶思維;三是深度的消費(fèi)者體驗(yàn);四是為實(shí)現(xiàn)共同富裕,全員共創(chuàng)業(yè)而努力。這四個(gè)維度,分別從產(chǎn)品、合作者、消費(fèi)者和員工四個(gè)方面去做工作,以確保“長期主義”全面得以保障和執(zhí)行。

　　據(jù)觀察,舍得酒業(yè)近期啟動(dòng)的春節(jié)旺季營銷,便是老酒戰(zhàn)略在執(zhí)行層面落實(shí)的一個(gè)典范案例。近期,舍得酒業(yè)啟動(dòng)了春節(jié)市場營銷活動(dòng),借著春節(jié)旺季在消費(fèi)者、終端、經(jīng)銷商等各個(gè)層面都掀起了回饋熱潮,通過“虎年春風(fēng)起、舍得萬象新”主題宣傳、50場舍得酒新春大型答謝會等活動(dòng),對這三大群體進(jìn)行全面回饋,取得了良好的效果,為2022年的開門紅打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。消費(fèi)者回饋方面,酒業(yè)家了解到,在此期間,消費(fèi)者每購買24瓶舍得酒,將獲贈價(jià)值698元的高顏值小酒禮盒“舍得·人生舍得拼”小酒1套。據(jù)了解,“舍得·人生舍得拼”小酒在2022年新年期間共有10萬套面向消費(fèi)者送出,這是一項(xiàng)頗有吸引力的消費(fèi)者回饋政策。

　　終端氛圍營造方面,為配合今年春節(jié)期間舍得市場整體的品牌和消費(fèi)氛圍打造,舍得酒業(yè)還將以煙酒店為主要載體,實(shí)施以“虎年春風(fēng)起、舍得萬象新”為主題的“萬店品宣落地+千店整體包裝”工程,為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)氛圍,全力拉動(dòng)舍得的春節(jié)動(dòng)銷。經(jīng)銷商回饋和支持方面,舍得酒業(yè)計(jì)劃在2021年12月中旬至2022年2月底,在全國舉辦50場《虎年春風(fēng)起、舍得萬象新——舍得酒新春大型答謝會》,優(yōu)先支持舍得酒的39個(gè)重點(diǎn)城市,對其他市場的重點(diǎn)經(jīng)銷商舍得方面也將給予重點(diǎn)扶持。據(jù)酒商反映,以品味舍得為代表的舍得酒核心產(chǎn)品近期在華北、華東、西南等地的動(dòng)銷明顯加速,開瓶率提高,且價(jià)格穩(wěn)定,市場獲得了健康、良性地發(fā)展,虎年春節(jié)取得開門紅是大概率事件。“老酒戰(zhàn)略與春節(jié)營銷相輔相成、相得益彰,前者是指導(dǎo)思想,后者是落地舉措,其目的都是為舍得品牌服務(wù),為消費(fèi)者服務(wù)。品牌方與消費(fèi)者的良性互動(dòng),為舍得酒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。”業(yè)內(nèi)人士對舍得酒業(yè)近期在品牌和營銷方面的工作給予了高度評價(jià)。