移動互聯(lián)與社交媒體時代,公眾的信息獲取渠道極大地豐富,獲得了選擇信息渠道的主動權(quán),從而為企業(yè)的品牌與產(chǎn)品營銷,帶來變局。

在汽車營銷生態(tài)中,渠道終端是基礎(chǔ)設(shè)施,用戶運營是軟實力,用戶服務(wù)則是構(gòu)成正反饋閉環(huán)的重要鏈條。要想打造適應(yīng)移動互聯(lián)與社交媒體時代的營銷生態(tài),就需要圍繞這三個層面做文章,進行系統(tǒng)性的重整。

　　已經(jīng)有12年新能源汽車市場營銷經(jīng)驗的北汽藍谷,在過去的一年多時間里,正是從這三個方面發(fā)力,對營銷渠道、用戶運營、用戶服務(wù)進行全面創(chuàng)新,以高端品牌ARCFOX極狐為抓手快速布局高端智能新能源汽車市場,構(gòu)建新的模塊化、矩陣化、IP化的品牌與產(chǎn)品營銷生態(tài),以潤物無聲然而高效的方式,迅速在用戶心智中建立起ARCFOX極狐的高端品牌形象。

　　渠道終端網(wǎng)絡(luò)重塑:創(chuàng)新“1+1+1”渠道模式,打造沉浸式“造夢空間”

在傳統(tǒng)的汽車營銷模式中,4S店是主機廠與用戶建立線下聯(lián)系的一站式銷售服務(wù)終端,重資產(chǎn)、點狀式的運營特點,難以適應(yīng)當(dāng)前以移動互聯(lián)為特征的用戶運營的靈活性需求。

面對新經(jīng)濟形態(tài)下的用戶新需求,北汽藍谷打破傳統(tǒng)模式,以ARCFOX極狐品牌為落點進行重構(gòu),構(gòu)建了一個立體化、多元化的沉浸式“造夢空間”,被認為是高端智能新能源汽車品牌與產(chǎn)品運營的未來模式。

　　2021年,北汽藍谷全面推進極狐汽車的渠道創(chuàng)新,充分利用自身的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢,在渠道模式發(fā)展上獨辟蹊徑,直營、經(jīng)銷商及跨界共創(chuàng)并行,通過創(chuàng)新的“1+1+1”渠道模式,依托商場店(SPACE)+交付中心(CENTER)+魔方店(CUBE)的組合形式,輕資產(chǎn)、矩陣化靈活布局,將品牌展示、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品交付、售后保障、用戶服務(wù)、圈層運維等功能進行模塊化重構(gòu)、精準(zhǔn)化運作,打造更高效、高水準(zhǔn)的創(chuàng)新用戶體驗。

經(jīng)過一年的建設(shè),極狐汽車創(chuàng)新渠道布局初具規(guī)模。截止2021年年底,極狐汽車已完成101家線下門店建設(shè),覆蓋32個城市。其中在全國銷量占比80%的15個重點城市,實現(xiàn)100%覆蓋。預(yù)計2022年,極狐汽車營銷店面達到150家,并計劃在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

　　用戶運營生態(tài)打造:讓品牌成為用戶的情感伙伴

移動互聯(lián)時代,更暢通的信息溝通與更高的用戶消費體驗需求,使品牌與用戶之間的關(guān)系更加緊密綁定。用戶不僅僅是品牌的消費者,也是品牌的粉絲,和成長陪伴者。在新的關(guān)系模式下,用戶對品牌有了更高的期待,希望能體驗獨特的品牌文化,有持續(xù)成長的品牌未來預(yù)期,以獲得能提升自尊的圈層歸屬感。

　　基于對用戶需求的積極應(yīng)答,2021年,極狐汽車全方位的用戶運營生態(tài)打造在線上線下同步展開、快速推進,并全面覆蓋核心區(qū)域市場及核心目標(biāo)人群,讓品牌成為用戶的情感伙伴,培育用戶從產(chǎn)品消費者進階為品牌成長陪伴者。

在品牌與產(chǎn)品信息傳播層面,北汽藍谷加強信息覆蓋度,旨在讓用戶全面感知品牌與產(chǎn)品;同時延長終端用戶體驗時間,讓用戶能夠更深度體驗產(chǎn)品設(shè)計、性能與品質(zhì);在國際車展等重大公眾場合,舉辦極狐技術(shù)日活動,持續(xù)進行企業(yè)研發(fā)實力及產(chǎn)品技術(shù)的宣貫,增強用戶利益點感知度。

在用戶圈層運維層面,北汽藍谷積極打造一系列線下用戶圈層活動,極狐行動、冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對,都已經(jīng)成為極具吸引力的IP,讓用戶深度體驗到極狐汽車領(lǐng)先的高端智能新能源汽車產(chǎn)品,以及極狐電動科技帶來的品質(zhì)生活方式。

　　富有成效的用戶運營生態(tài)打造,使北汽藍谷在短短一年多時間,迅速建立起極狐汽車的高端品牌勢能。2021年,極狐汽車快速度過用戶運營探索期,初步擁有活躍的APP線上社群、用戶非常關(guān)注和期待的周邊衍生精品商城、“一票難求”的線上線下活動矩陣。

面向新的階段,北汽藍谷將繼續(xù)強化三個重點動作,用戶眾創(chuàng)、圈層運營、營銷IP打造。在用戶眾創(chuàng)方面,將進一步深化衍生品品類、設(shè)計及功能的用戶參與眾創(chuàng)。在圈層運營方面,不斷豐富用戶圈層活動,提升格調(diào),推出基于品牌體驗、戶外探索、場景沙龍三個核心方向的圈層運營矩陣。營銷IP打造方面,通過IP創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等,持續(xù)打造中國領(lǐng)先、具有獨特極狐印記的用戶營銷IP。

　　用戶服務(wù)提質(zhì)加速:讓用戶在線下也能體驗到“互聯(lián)網(wǎng)速度”

在不少傳統(tǒng)商家眼里,服務(wù)是交易達成之后的附加部分,是可以適當(dāng)敷衍的“家具背面”。但是,在以粉絲經(jīng)濟為特征的移動互聯(lián)時代,服務(wù)不僅是提升用戶體驗的重要部分,更是口碑營銷、提升品牌知名度、認知度、美譽度的重要一環(huán)。對于更注重服務(wù)體驗的高端品牌來說,更是如此。

誕生于移動互聯(lián)時代的極狐汽車,將服務(wù)體系建設(shè)作為品牌建設(shè)的重要一環(huán)。從品牌布局最開始,極狐汽車服務(wù)渠道布局就與營銷渠道布局同步展開,讓用戶無論線上線下、售前售后,都能體驗到極狐式服務(wù)的“高端品質(zhì)”與“互聯(lián)網(wǎng)速度”。

　　當(dāng)前,極狐汽車的服務(wù)體系已初步搭建完善。截至2021年底,極狐汽車已建立75家授權(quán)服務(wù)中心,覆蓋全國53個城市,提供專屬車主服務(wù)顧問,極狐直屬工作人員24小時在線服務(wù),確保覆蓋多渠道全場景用戶用車生活。隨著極狐專屬超充站、移動超充服務(wù)車,以及覆蓋22座城市的1114座認證充電站投入運營,極狐用戶還可以獲得最佳的充電服務(wù)體驗。

用戶交付快速放量,也鑒證著極狐過去一年卓有成效的營銷布局。數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,極狐汽車交付突破千臺,達到1186臺,再創(chuàng)歷史新高,環(huán)比增長76%,同比增長696%;極狐阿爾法S全新HI版開啟先行版交付。2021年全年,極狐汽車共交付4993臺,其中四季度交付量實現(xiàn)環(huán)比增長41%,同比增長569%。

　　隨著中國汽車市場不斷成熟、升級,車企及品牌之間的競爭也進入到下半場,從更多依賴于產(chǎn)品實力的競爭,升級為品牌生態(tài)的全方位競爭。不斷有新勢力涌入的新能源汽車市場,市場與用戶的爭奪,更是依賴于營銷創(chuàng)新所打造的品牌生態(tài)。作為中國最具經(jīng)驗的新能源車企,北汽藍谷顯然早已準(zhǔn)備好下半場競爭的戰(zhàn)略資源儲備,創(chuàng)新打造的品牌與產(chǎn)品營銷生態(tài)體系,正為高端品牌極狐提供超強爆發(fā)的“零百加速”能力。