“新春品鑒官”背后,蘊藏著哪些營銷哲學?

春節臨近,白酒行業迎來傳統意義上的銷售旺季。打好市場的動銷戰、實現新年“開門紅”成為了各大酒企當下的首要任務。今年春節,復星加持下的舍得酒業將給消費者帶來何種驚喜?舍得持續打造的超級IP“舍得新春品鑒官”又將如何推動舍得的春節動銷?

耿樂來了! 他是今年的舍得“新春品鑒官”“年,是終點,也是起點!新的一年,開啟新征程、新起航,走向新生活、新希望。”“生活就像一杯歲月陳釀的老酒,舍得之間,皆有滋味。”還記得近期在各大衛視播放的熱劇《突圍》嗎?還記得京州能源那個每個月只拿1000元生活費,卻不斷與各種勢力斗爭的代理總經理牛俊杰嗎?對,就是他,畢業于中央美術學院、戲里戲外都喜歡喝口舍得老酒的演員耿樂。擔任舍得酒2022新春品鑒官的演員耿樂,是一位十分喜愛國粹白酒的著名演員。他在《突圍》中成功塑造了心直口快、淳樸正直的形象。在電視劇《突圍》中,耿樂與舍得酒深度“結緣”后便對其老酒品質頗為認可,雙方一拍即合,此后便成為了舍得酒2022年“新春品鑒官”。

　　于是,在舍得酒2022年賀歲大電影《舍得萬象新》中,耿樂以舍得酒“新春品鑒官”的身份生動演繹了人生中“舍”與“得”的智慧,見證、演繹家庭、老友、商務合作伙伴、愛情四大情感之間與老酒的舍得故事,在舍得之間,找尋生活答案、感受歲月陳釀。

　　在耿樂看來,每一瓶都是老酒的舍得酒應該在萬家團圓時刻走近千家萬戶的餐桌,以老酒敬老友、敬親朋、敬摯愛,也敬辛勞了一年的自己。虎年新年,以一杯舍得老酒開啟美好新生活,在品味真正的人間至味的同時,也昭示著人們對美好生活的不懈追求。

　　“新春品鑒官”背后 蘊藏著哪些營銷哲學?

實際上,耿樂并不是首任的舍得酒“新年品鑒官”。早在2020年,舍得酒業便邀請了當紅脫口秀演員李誕擔任2020年的舍得酒“新春品鑒官”,這標志著舍得酒“新春品鑒官”這一IP正式上線,成為舍得酒業品牌IP矩陣中的一員。2021年,有人藝話劇臺柱子之稱的“演藝大家”楊立新、實力派演員的“酒窩暖男”楊玏父子聯袂出任舍得酒“新春品鑒官”。他們以創意視頻的形式,將兩代人對老酒的喜愛和理解闡釋地淋漓盡致,恰如其分地傳遞出“以舍為得,無處不春風”的態度與精神。從李誕,到楊立新、楊玏父子,再到今年的耿樂,舍得酒“新春品鑒官”這一IP的品牌指數持續提升,品牌形象也更加深入人心。白酒品牌研究專家、龍騰虎躍品牌機構董事長紀家晶在接受酒業家采訪時指出,人格化、品牌化的子IP打造模式,猶如群星拱衛著舍得酒這個主品牌,不僅有助于舍得酒業整體品牌力的提升,也不斷拉升著舍得酒的品牌勢能,有助于在春節、端午、中秋等酒類消費旺季推動、引導舍得酒的線下動銷。

　　紀家晶指出,春節旺季是各品牌展現營銷水平的最佳平臺,誰能真正的觸達、拉近、感化消費者,在消費人群中準確找到吸引消費者購買的消費點,精準傳遞品牌導向、產品特點、消費價值,引發品牌方與消費者的情感共鳴,就能在成千上萬的品牌大軍中脫穎而出,成為市場和消費的焦點。很顯然,舍得酒在這一點上做到了。業內人士一針見血地指出,從李誕到耿樂三屆舍得酒“新春品鑒官”,舍得方面選擇十分懂白酒,對舍得品牌認可度非常高,且貼近生活的“智慧型”明星,這能實現營銷價值的最大化,最大范圍提升舍得品牌曝光度及偏好度,觸達目標人群及潛在人群。品牌和營銷是相輔相成的,其本質不是花大錢、做表面,而是傳遞價值、鑄造信任,讓消費者在做選擇的那一秒,十分篤定地選擇某個品牌。這個時候,價值的表達和情感的共鳴,就是關聯雙方的最佳紐帶。舍得酒“新春品鑒官”便起到了這樣的作用,在春節旺季期間成為了鏈接品牌方和消費者之間的橋梁。

與“老酒戰略”相得益彰 品牌與營銷形成合力“品字三個口,讓大家‘說起舍得品牌、喝起舍得酒’才是舍得品牌、營銷的終極目的。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐指出,真正做到這十來個字是一個系統性的龐大工程,需要舍得酒業上下付出大量的努力。這個分析,與舍得酒業頂層設計不謀而合。在舍得酒業頂層設計的“老酒戰略”中,其核心思想便是:堅持做正確的事,做難的事,做讓時間檢驗的事的長期主義。品牌是個長期積淀的過程,舍得酒業把“長期主義”放在了頂層的戰略設計中,其重視程度可見一斑。同時,酒業家了解到,舍得老酒戰略還將通過四個維度去落地,一是極致的產品主義;二是“利他”的客戶思維;三是深度的消費者體驗;四是為實現共同富裕,全員共創業而努力。這四個維度,分別從產品、合作者、消費者和員工四個方面去做工作,以確保“長期主義”全面得以保障和執行。

　　據觀察,舍得酒業近期啟動的春節旺季營銷,便是老酒戰略在執行層面落實的一個典范案例。近期,舍得酒業啟動了春節市場營銷活動,借著春節旺季在消費者、終端、經銷商等各個層面都掀起了回饋熱潮,通過“虎年春風起、舍得萬象新”主題宣傳、50場舍得酒新春大型答謝會等活動,對這三大群體進行全面回饋,取得了良好的效果,為2022年的開門紅打下了堅實的市場基礎。消費者回饋方面,酒業家了解到,在此期間,消費者每購買24瓶舍得酒,將獲贈價值698元的高顏值小酒禮盒“舍得·人生舍得拼”小酒1套。據了解,“舍得·人生舍得拼”小酒在2022年新年期間共有10萬套面向消費者送出,這是一項頗有吸引力的消費者回饋政策。

　　終端氛圍營造方面,為配合今年春節期間舍得市場整體的品牌和消費氛圍打造,舍得酒業還將以煙酒店為主要載體,實施以“虎年春風起、舍得萬象新”為主題的“萬店品宣落地+千店整體包裝”工程,為消費者創造良好的消費氛圍,全力拉動舍得的春節動銷。經銷商回饋和支持方面,舍得酒業計劃在2021年12月中旬至2022年2月底,在全國舉辦50場《虎年春風起、舍得萬象新——舍得酒新春大型答謝會》,優先支持舍得酒的39個重點城市,對其他市場的重點經銷商舍得方面也將給予重點扶持。據酒商反映,以品味舍得為代表的舍得酒核心產品近期在華北、華東、西南等地的動銷明顯加速,開瓶率提高,且價格穩定,市場獲得了健康、良性地發展,虎年春節取得開門紅是大概率事件。“老酒戰略與春節營銷相輔相成、相得益彰,前者是指導思想,后者是落地舉措,其目的都是為舍得品牌服務,為消費者服務。品牌方與消費者的良性互動,為舍得酒業的發展創造了良好的環境。”業內人士對舍得酒業近期在品牌和營銷方面的工作給予了高度評價。