每年九十月,桂花香飄滿杭城,也是所有杭州人共同的記憶載體。

而今年十月金秋出游季,恰逢亞運(yùn)會(huì),讓杭州瞬時(shí)涌進(jìn)大量的游客。一下飛機(jī),最先迎接大家的,便是桂花的香氣。作為土生土長在杭州的「淘寶」,今年也巧借“桂氣”為來往杭州旅游和觀賽的“桂”賓們,送上一場潑天富“桂”、勇奪“桂”冠的「桂花雨」。

　　淘寶下一場桂花雨,送全網(wǎng)一場潑天富「桂」

9月25日,淘寶官微“官宣”化身「寶桂人」送全網(wǎng)一場潑天富「桂」,通過一份「賞桂攻略」趣味揭曉活動(dòng)詳情,邀請大家一起親赴這場桂花雨。

　　而后,一輛響著經(jīng)典背景音的灑水車,行駛在西湖邊的街道上,突然被漫天灑落的桂花砸中,變身「桂雨灑香車」…淘寶借助CG合成AR效果,將灑水車趣味化身「桂花灑香車」,預(yù)告即將為來往杭州賓客送上一場真·桂花雨。

　　為了讓桂雨的氣息融入大家生活的珍貴時(shí)刻,淘寶以一組主題海報(bào),為桂花雨賦予更加美好的寓意。「喜逢桂人」「平安富桂」「勇奪桂冠」「終有桂期」等寓意,將桂花的香味與生活的場景緊密相連,引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴,具象化呈現(xiàn)出“當(dāng)桂花又一次掛滿枝頭,也總有故事掛上心頭”的美好意境。

　　除此之外,淘寶還邀請了Midjourney AI作畫大師@海辛Hyacinth 為全國各地都下起了這場潑天富「桂」,將這份「桂」氣與好運(yùn)傳播到每個(gè)角落。

　　線下創(chuàng)新媒介引發(fā)活動(dòng)小高潮,打造出圈亮點(diǎn)

9月29日-10月3日,一輛 4 米高的灑香車停在天目里噴灑桂花香水、送出祝福好運(yùn)。據(jù)悉,這一場場真·桂花雨,噴灑的桂花香水全部來自觀夏。同時(shí)帶有“這場潑天富桂終于輪到我了”文案的巨型淘寶購物袋,也成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn),吸引全杭州顏值山脈、網(wǎng)友慕名而來接收好運(yùn)。現(xiàn)場更有 185+男模團(tuán)為打卡游人送上養(yǎng)眼福利,引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱烈討論。

　　路過的行人通過互動(dòng)打卡可領(lǐng)取一把桂花紙漿的「祈福折桂團(tuán)扇」和新鮮桂花花瓣,扇面上有「勇奪桂冠」、「桂人多旺事」等不同主題,為自己和運(yùn)動(dòng)健兒們求一份好彩頭。

汪順、傅園慧、葉詩文、趙雅芝等一眾明星同款富桂團(tuán)扇好禮不久便派送一空,在杭州刮起了一陣“小香風(fēng)”。這份秋日里的美好記憶,將會(huì)在人們下次聞到桂香的時(shí)候,被再度喚起。

　　國慶期間國貨品牌熱度不減,在線下,淘寶還聯(lián)合了得力及一眾網(wǎng)紅國貨品牌在「潑天富桂」購物袋前打卡,認(rèn)證“潑天富桂輪到我了!”霸榜全網(wǎng)熱搜的文具界扛把子「得力」配圖打卡作為熱搜唯一回應(yīng)文,引發(fā)了網(wǎng)友們的強(qiáng)勢圍觀。圍繞得力等國貨品牌策劃的話題事件,也成功植入在多個(gè)全國熱搜第一的話題詞廣場,讓國貨品牌的潑天富貴心智再度加強(qiáng)。

　　這場出圈的線下創(chuàng)新媒介事件,還吸引當(dāng)?shù)鼐用袂皝砑?其中#杭州街頭現(xiàn)桂花香的灑香車#話題上榜了微博全國熱搜和抖音同城熱搜,吸引中國網(wǎng)、錢江晚報(bào)等百家媒體報(bào)道,收錄在人民日報(bào)客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等。一時(shí)間,“杭州大叔接桂花香氣回家送孫女”成為全網(wǎng)熱點(diǎn)話題,在小紅書上相關(guān)熱帖獲得過萬點(diǎn)贊。

　　百家品牌聯(lián)動(dòng),平臺(tái)引流承接站內(nèi)勢能

回歸電商平臺(tái)屬性,此次#桂雨生活節(jié)#充分調(diào)動(dòng)站內(nèi)勢能,在活動(dòng)開啟之初攜手頭部主播「烈兒寶貝」打造“超大圓滿,超多富「桂」”的桂花產(chǎn)品專場直播,邀用戶一同感受金秋丹桂飄香。

　　同時(shí),淘寶撬動(dòng)眾多擁有強(qiáng)桂花心智的品牌商家,例如觀夏、伊利、滿覺隴、南宋胡記、ubras、日食記、原野花藝等等一起營造浪漫的桂花季。黃金國慶假期,該組海報(bào)登上上海TX淮海大屏,持續(xù)助推品牌商家曝光,強(qiáng)勢引流站內(nèi)。

　　此外,用戶在淘寶搜索“桂雨生活節(jié)”可以在線看一場浪漫桂花雨,進(jìn)入專屬會(huì)場可直購海量桂花單品;從桂花香薰,到桂花釀,桂花茶…讓桂花以不同的身份陪伴在身邊,讓這場桂花雨落在每個(gè)人的生活里。

　　值得一提的是,此次活動(dòng)淘寶總計(jì)聯(lián)動(dòng)100 家+品牌為用戶送上了「潑天富桂錦鯉」,超180款桂花單品送于一人,僅桂花香氛產(chǎn)品三年都用不完,真是印證了這句「潑天富桂」。

　　總結(jié)

截至目前,#桂雨生活節(jié)#活動(dòng)曝光量破7億,互動(dòng)量超40萬,全平臺(tái)原創(chuàng)投稿的人數(shù)超6萬人,更有海量網(wǎng)友分享“桂花記憶”,共襄一場潑天富「桂」,“送你一場潑天富桂”貫穿了整個(gè)桂雨生活節(jié),也將這份好運(yùn)帶給了所有“桂”賓。

回顧九月,淘寶官宣開啟全新的生活季,針對不同季節(jié)分別推出一系列煙火氣十足的活動(dòng),讓蓬勃流動(dòng)的淘寶和消費(fèi)者發(fā)生了越來越多真實(shí)的鏈接,用心陪伴10億消費(fèi)者的美好生活,一起到“生活里淘”。桂雨生活節(jié)作為其中重要組成之一,也讓大家逐漸感知到:淘寶越來越不只是一個(gè)購物APP,已經(jīng)成為一條生態(tài)繁榮的快樂街區(qū),其角色感也更像是化身為陪伴在用戶身邊的“生活搭子”,一起享受樂趣。

恰逢雙節(jié)及運(yùn)動(dòng)會(huì)三大盛事,對于品牌來說既是營銷機(jī)會(huì)點(diǎn),更是注意力爭奪的激烈競爭場。在這個(gè)秋天淘寶找到了一個(gè)極具杭州本地特色和洞察的元素——「桂花」,在這個(gè)天時(shí)、地利、人和的契機(jī)下,既專注杭州特色也面向海量游客,避開了大而全的傳播,也能擲地有聲。

秋天是轉(zhuǎn)瞬即逝的季節(jié),卻也是長久在記憶里的季節(jié),在這里也愿每一個(gè)聞到桂香的人,金秋都能收獲一場潑天富「桂」。