“健康”無疑是近年來食飲行業最熱的話題之一,年輕人對“既要快樂,更要健康”生活方式的渴望造就了以之為核心的全新飲食風尚,“無糖”、“健康”成為行業發展不可逆的趨勢,這也為一批新品牌、新品類開辟出成長的空間。正如我們在此前的系列文章中所提到,氣泡水就是踩準新文化起點的最典型代表。據凱度消費者調研數據顯示,主打“0糖0脂0卡”的氣泡水在過去兩年里已經成長為新生代最青睞的風口品類之一。

　　市場對于這個“年輕”賽道也抱有很高期待,此前,前瞻產業研究院和中金公司都曾先后發布分析預測,稱“2025年國內氣泡水整體市場規模將突破300億”。而隨著各路巨頭都紛紛加速圈地,行業格局瞬息萬變,加之原材料價格增長、疫情反復等客觀因素的影響,即便氣泡水依舊享有年輕文化和健康需求的紅利,但不可否認的是,品牌打造護城河的難度正在不斷加大,單純的口味創新對于提振消費者需求的作用有所減弱,玩家們也正紛紛開始探索新的突破點。

作為氣泡水賽道強有力的競爭者,百事公司旗下的氣泡水品牌bubly微笑趣泡(以下簡稱“微笑趣泡”)近期推出了蘋果和草莓兩款口味,繼去年6月進軍中國市場后不足一年再出新品,微笑趣泡又是如何在競爭日趨白熱的市場環境中找到并站住自己的一席之地?

　　老玩家新臉孔

雖然對于中國消費者而言,微笑趣泡還是新鮮面孔,但其實早在2018年,它就已進入北美市場,是氣泡水賽道的資深玩家。自去年進入中國后,其憑借“0糖0卡0脂”的產品利益點和聚焦情感差異化的營銷戰,從眾多氣泡水品牌中脫穎而出,火遍社交平臺的同時俘獲了大批年輕消費者。

飲料品類的立足之本固然是產品創新,過硬的產品力是品牌占位新賽道的基石。早在2012年,百事公司就在上海建立了在北美之外建立的最大、最具整合性的食品飲料研發中心,希望通過加大技術研發投入為本土消費者提供更優質的產品和服務,百事可樂無糖、微笑趣泡等產品就先后出自這里。

據悉,不論是這次上新的蘋果、草莓口味,還是去年的白桃、蜜柚、百香果口味,百事研發團隊都對中國消費者的偏好做足了功課。依托百事成熟的“大數據+小數據”方法論,在決定引進微笑趣泡之前百事團隊就通過數字化平臺和工具,對本土的年輕消費群體進行了持續性的系統觀察,以數據為導向,篩選出更符合本土市場喜好的產品口味,并根據多城消費者測試的結果進行進一步的口味改良與本地化調整。也正是這一套從實驗室到貨架的嚴謹體系,讓微笑趣泡一經推出就在各大銷售渠道上收獲了諸如“口感清新”“甜而不膩”“味道清香”“多次回購”等等持續的良性反饋。

與此同時,百事也發現,隨著社會的發展和數字化工具的日新月異,年輕消費者所接觸的消費信息以及他們擁有的選擇都更勝從前,這也意味著單純的產品功能溝通已經很難贏得長期的“偏愛”,他們開始更注重和追求產品所帶來的情緒價值,偏好選擇那些具有價值觀共鳴的品牌。據尼爾森IQ數據顯示,“悅己消費”成為當下年輕人最為關注的消費趨勢,對于飲料品類,則呈現出健康與愉悅并重的特點。那么,在微笑趣泡的品牌打造上,百事長久以來所堅持的長線“品牌思維”就彰顯出了相較于“產品思維”的獨特優勢。

　　微笑趣泡把品牌英文名(bubly)中的字母“U”延展出標志性的“微笑”符號,以此為“語言釘”和“視覺錘”構建起獨特的品牌印記,將“微笑營銷”貫穿于從產品包裝到品牌溝通的方方面面。在產品視覺層面,微笑趣泡在行業內首推彩虹色系包裝,配合產品瓶蓋和拉環上“嗨”、“嘿”、“喲”似乎在和消費者互動打招呼的字樣,讓消費者在拿到產品時,就能會心一笑。此外,在品牌溝通上,最新推出的《微笑趣傳遞》系列故事片則以年輕都市白領的日常生活切入,一罐微笑趣泡成為年輕人彼此間傳遞微笑力量的載體,鼓勵年輕人微笑面對生活,傳遞輕松愉悅的氛圍,持續共鳴陽光積極的價值觀和生活方式。

　　作為百事三零產品矩陣中重要一員,百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德還曾表示,“希望微笑趣泡能成為百事下一個10億美元品牌”,可見百事內部對于微笑趣泡品牌、氣泡水乃至整個三零飲料賽道的重視和信心。

　　強勢發展三零產品矩陣

據Innova數據庫追蹤顯示,2015-2019年間全球食品飲料新品發布中針對低糖和無添加糖宣稱的產品年均復合增長率均超過了20%。結合前文對于微笑趣泡的分析,我們發現不同于行業存在的聚焦單一爆品的策略,百事公司在打造三零產品矩陣的整體策略上更注重體系化、更具前瞻性。從布局百事可樂無糖系列產品,到近年來引進新品牌微笑趣泡,再到不斷拓寬百事可樂無糖以及佳得樂的產品線,在打造三零產品矩陣的道路上,百事找到了自己的賽道站腳,一步一步穩扎穩打。

追溯到2017年百事可樂無糖產品上市之時,中國市場尚未掀起“控糖”風潮,但秉持著“以消費者為中心”策略,百事已然開始率先思考下一個消費者痛點在哪里。要知道,對于可樂這個口味忠誠度極高的品類而言,任何配方的調整都是牽一發而動全身的嘗試,如何兼顧可樂本品的甜度與口感,以更輕盈無負擔的配方提供給消費者同樣酷爽的體驗,這是百事可樂無糖自誕生就一直致力于攻克的核心問題。而后,隨著健康生活方式不斷升溫,百事可樂無糖又在2019年和2020年推出樹莓口味和青檸口味,成為了市面上唯一的三種口味并行的無糖可樂產品,以敏捷市場反應和研發速度,為消費者創造出更豐富的口味選擇和飲用體驗。

　　除了在配方和口味上不斷創新突破,正如前文提到的,找到和消費者溝通的有效支點,持續輸出品牌價值觀對于獲得消費者的認可、打造長期的良性互動十分關鍵。百事可樂無糖鎖定“超敢”的品牌理念,無論是產品包裝采用頗具酷感的黑色,還是合作如MMA世界冠軍張偉麗等具有鮮明勇敢無畏標簽的名人,百事可樂無糖以不變的品牌主張逐步實現年輕圈層的突破和滲透,在培養消費者口味偏好的同時,和他們構建更深層次的情感共鳴,鼓勵年輕人勇于挑戰,為自己的熱愛竭盡全力。

　　而在本就被打上“健康”標簽的運動飲料領域,百事也在持續探索 “讓健康更普及“的方法。

作為運動飲料界的開創者,和第一個把“電解質”概念帶入中國消費者視野的品牌,佳得樂自品牌建立以來就專注探索科學的運動補給方式,這也使“專業”成為了市場和消費者對它最為直觀的感知。而在功能飲料琳瑯滿目的今天,我們發現佳得樂的破局方式是“不止做一瓶運動飲料“,進而加碼品牌溝通投入。以中國市場為例,佳得樂先后簽約羽毛球雅思組合、足球運動員王霜,展示出對于中國運動員、中國體育的持續支持。與此同時,近年來佳得樂也先后在多城啟動“G刻挑戰”項目,為籃球、羽毛球的非專業運動賽事提供支持,進一步拉近與普通消費者間的距離。

　　在核心產品市場份額穩步攀升、品牌形象進一步銳化的同時,百事開始著眼于本土消費者更普遍的日常訴求。“重量級”運動場景在現代中國消費者的日常生活中并不十分普遍,但科學補水對于為學習、工作中而忙碌的年輕男女而言也同樣重要。2021年,佳得樂輕爽系列面世,以“0糖0卡”、““清新果味”滿足年輕一代對科學、活力生活方式的追求,也幫助佳得樂進一步滲透進更日常、更輕量級的運動場景。

　　小結

從新品牌的推出到現有品牌的品類延展,在業界看來,百事的三零產品矩陣策略并不盲目,矩陣中的每個品牌、每款產品都有著清晰的定位,回應不同場景下的消費者訴求。

而落到具體品牌的打造過程中,百事也跳脫了聚焦于產品功能的溝通方式,轉而以更全面、更持久的“品牌思維”先于市場進行思考,實現對消費者功能與情感的雙線賦能。這樣獨樹一幟的方法論不由得讓我們期待,當下一個健康消費熱點出現,百事公司又將如何應對?

本文來源:快速消費品精英俱樂部