在眾多節(jié)日中,春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日的代表,向來(lái)是品牌們最為看重也是最具風(fēng)向標(biāo)意義的節(jié)日。如何打破傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷慣性,用新思路開(kāi)啟一年的好兆頭,成了每一年擺在品牌面前的一道課題。

虎年春節(jié),向來(lái)以“會(huì)玩”領(lǐng)銜行業(yè)的奧利奧不負(fù)期待,在傳統(tǒng)節(jié)日中探索出一套全新的品牌營(yíng)銷路數(shù):從以“情”動(dòng)人,到更精準(zhǔn)的洞察打磨;從品牌向的價(jià)值輸出,到為各個(gè)家庭帶去更好玩的春節(jié)儀式;從傳統(tǒng)的以節(jié)日為中心,到巧妙將節(jié)日轉(zhuǎn)化為品牌“玩心”的平臺(tái)。奧利奧從內(nèi)卷的節(jié)日營(yíng)銷中突出重圍,通過(guò)在全鏈路整合營(yíng)銷、媒體投放、公私域拓展,線上線下銷售渠道聯(lián)動(dòng)等多個(gè)維度的規(guī)模化聚合,成功打造了一出節(jié)日營(yíng)銷新模式。

那么接下來(lái)就一起看看,奧利奧在這場(chǎng)備受矚目的營(yíng)銷大戰(zhàn)中如何做到與消費(fèi)者“一起奧利奧,玩出年味道”。

　　春節(jié)營(yíng)銷新突破一

　　借力節(jié)日把產(chǎn)品做出厚度

　　作為品牌永恒的主角,如何做好產(chǎn)品,把產(chǎn)品講出亮點(diǎn)是衡量一波營(yíng)銷戰(zhàn)役是否成功最重要的標(biāo)尺。奧利奧首先就從三個(gè)方面,將產(chǎn)品與所有自帶玩味屬性的情感瞬間綁定在一起,巧妙利用春節(jié)賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值,給了人們更多一個(gè)喜歡奧利奧的理由,成功把這枚小餅干玩出了厚度。

　　?產(chǎn)品領(lǐng)銜營(yíng)銷,透出情緒價(jià)值

看慣了千篇一律的春節(jié)走心套路,不僅消費(fèi)者們的期待值被拉高,就連品牌們也深陷于情感營(yíng)銷的泥潭無(wú)從抽身。而擅長(zhǎng)緊緊圍繞產(chǎn)品打遍天下的奧利奧便以此拔得頭籌,用一條極具反轉(zhuǎn)看點(diǎn),富有電影質(zhì)感的大片《沒(méi)大沒(méi)小》領(lǐng)銜營(yíng)銷“春節(jié)檔”。

在品牌廣告中,紅色虎年限定款?yuàn)W利奧打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)者過(guò)年的新思路,通過(guò)舞獅、繡球等中國(guó)傳統(tǒng)元素營(yíng)造出新年氛圍,將產(chǎn)品融入其中,玩出了全家人過(guò)年的新儀式。

作為零食品類的領(lǐng)頭品牌,在產(chǎn)品的節(jié)日?qǐng)鼍八茉焐?奧利奧也探索出了一條全新路徑。

TVC以春節(jié)中非形式化的家人之間的互動(dòng),用舞獅結(jié)合奧利奧,渲染出了一個(gè)不一樣的春節(jié);廟會(huì)場(chǎng)景的全新演繹,則觸發(fā)了觀眾們?cè)S久未體驗(yàn)過(guò)的“回憶殺”瞬間,通過(guò)這些具有真情實(shí)感的共鳴場(chǎng)景滿足了他們對(duì)春節(jié)的情感需求,并以產(chǎn)品串聯(lián)起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。

除此之外,生動(dòng)且具張力的年俗美食海報(bào)更用一套全新的創(chuàng)意語(yǔ)境全面調(diào)動(dòng)觀眾感官聯(lián)想。用沉浸式的節(jié)日視覺(jué)啟發(fā)對(duì)奧利奧的記憶聯(lián)動(dòng),在潛移默化中種草,在虎年伊始埋下伏筆,觸發(fā)轉(zhuǎn)化。

每一年都能把產(chǎn)品玩到頭的奧利奧,在虎年新春又開(kāi)啟了新的征程。

B站召集令以紅奧為題,發(fā)起“2022要紅奧”召集令,深入洞察當(dāng)下年輕人想要在新年更加紅火的心情,全網(wǎng)征集與新年相關(guān)的視頻/圖文,集結(jié)頂牛紅人分成“這個(gè)Flag別樣紅”和“新年俗特不俗”兩個(gè)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行精彩PK,通過(guò)用紅奧玩游戲打通關(guān)、挑戰(zhàn)可以吃的奧利奧“醒獅”、做新年轉(zhuǎn)運(yùn)版雪藏蛋糕、帶女友回老家過(guò)年等的創(chuàng)意內(nèi)容,號(hào)召粉絲參與有獎(jiǎng)互動(dòng)和投稿,創(chuàng)造出一條條讓人記憶深刻的魔性視頻,把紅奧玩出十八般可能性。截至目前 #2022要紅奧# 話題瀏覽量881.4萬(wàn),討論量2.8萬(wàn)。

奧利奧定制抖音《虎年漫畫臉》挑戰(zhàn)賽, 通過(guò)KOL引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)做出象征好運(yùn)的相關(guān)動(dòng)作,一鍵生成虎年漫畫臉,輕巧且更具傳播性地,讓每一位用戶都能參與進(jìn)來(lái),與奧利奧在春節(jié)玩在一起,走進(jìn)充滿奧利奧的廟會(huì)和居家場(chǎng)景。成為抖音上隨處可見(jiàn)的流量話題。#我的虎年漫畫臉# 僅上線2天,話題曝光量超2.1億+,全民任務(wù)中已有2.1萬(wàn)用戶參與挑戰(zhàn)。

　　春節(jié)營(yíng)銷新突破二

　　透過(guò)節(jié)日把品牌做出深度

　　在春節(jié)營(yíng)銷中,洞察絕對(duì)是整場(chǎng)戰(zhàn)役的重中之重,對(duì)于奧利奧來(lái)說(shuō),自然也不例外。如何將洞察帶來(lái)的轉(zhuǎn)化力落到實(shí)處,建立差異化情感壁壘,就成了奧利奧此次突出重圍的營(yíng)銷亮點(diǎn)。

首先,巧取玩味洞察,傳遞品牌價(jià)值。在綜合了“玩在一起”的品牌屬性、考慮到“大有可玩”的傳播路徑,以及“好吃好玩”的產(chǎn)品角色后,奧利奧找到了“年紀(jì)相似卻輩分隔代”這一頗具話題性的具有中國(guó)本土特色的代際現(xiàn)象,在春節(jié)這個(gè)能放大家庭關(guān)系的特殊節(jié)點(diǎn),引起家庭中每一輩人的共鳴。以這一洞察為起點(diǎn),奧利奧不僅通過(guò)微電影《沒(méi)大沒(méi)小》傳遞了“一起奧利奧,玩出年味道”的價(jià)值主張,更在social端炒出話題引爆聲量,成功帶動(dòng)全民參與討論,收割一眾好評(píng)。視頻全網(wǎng)播放量達(dá)到2.1億+,互動(dòng)量超172萬(wàn)+。

　　春節(jié)營(yíng)銷新突破三

　　利用節(jié)日把營(yíng)銷做出廣度

　　在傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷中,品牌往往著力迎合節(jié)日主題,而妥協(xié)了品牌的角色。如何突破這一瓶頸,奧利奧在這一角度也為我們提供了新的思考。

　　?前端后端攜手同行,打出品牌主場(chǎng)氣勢(shì)

成功的營(yíng)銷案例往往只是水面上的冰山一角,冰山下的努力才是承托起勝利的基石。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā),打造新年味的基因便植入到了奧利奧的產(chǎn)品中。有著美好寓意的“大吉大荔”口味紅色限定餅干,為后端全鏈路營(yíng)銷落地奠定了“玩在一起”的基礎(chǔ)。而后續(xù)的營(yíng)銷與產(chǎn)品更是環(huán)環(huán)相扣,形成銷量與流量的反哺閉環(huán),帶動(dòng)品效雙爆發(fā)。

奧利奧超強(qiáng)的多渠道統(tǒng)籌能力在此次的營(yíng)銷戰(zhàn)役中也得以顯現(xiàn)。線上京東大牌風(fēng)暴日、餓了么超級(jí)新品日、美團(tuán)年貨節(jié)全面鋪開(kāi),并紛紛合作頭部營(yíng)銷IP。京東銷量節(jié)節(jié)攀高,店鋪活躍會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)338%,品牌GMV同比增長(zhǎng)147%。

　　點(diǎn)對(duì)點(diǎn)靶向瞄準(zhǔn)

在春節(jié)前一周及春節(jié)內(nèi),考慮到中國(guó)特有的人口大遷徙——春運(yùn),減少人口流出地的媒體花費(fèi),增加人口流入地的媒介預(yù)算,動(dòng)態(tài)調(diào)整媒介投放策略,并且在高流出的人口市場(chǎng),例如廣州、深圳、選擇春運(yùn)的主要交通媒體高鐵,并細(xì)分選擇消費(fèi)者查詢高鐵發(fā)車時(shí)間的LED, 在零食場(chǎng)景高頻次觸達(dá)春運(yùn)人流,最大化品牌活動(dòng)傳播。

在分析了春節(jié)期間消費(fèi)者最常使用最愛(ài)使用的五大社交平臺(tái)后,奧利奧針對(duì)不同平臺(tái)的消費(fèi)者屬性,精細(xì)化的選擇播出視頻內(nèi)容, 比如在抖音和快手平臺(tái)播放微電影《沒(méi)大沒(méi)小》, 在B站平臺(tái)播放逐幀《廟會(huì)大片》。運(yùn)用各自平臺(tái)高曝光高完播的媒體形式,最大化視頻播放量及完播率。快手單列信息流搖一搖曝光量1400萬(wàn)+,CTR達(dá)到3.96%;B站Inline起飛曝光量也達(dá)到310萬(wàn)+。

　　深度性內(nèi)容植入

針對(duì)消費(fèi)者在春節(jié)期間的娛樂(lè)需求,合作了《我們的滾燙哥哥》及《小敏家》這兩部頭部綜藝及電視劇,通過(guò)內(nèi)容的深度植入, 自然地觸達(dá)消費(fèi)者。 并通過(guò)外圍宣推創(chuàng)造品牌話題,從品牌、電商、節(jié)目IP多方共振,提升電商轉(zhuǎn)化。

對(duì)春節(jié)場(chǎng)景及習(xí)俗的把握也體現(xiàn)了奧利奧深入本土的巧思,通過(guò)千人千面全面擊穿春節(jié)主要場(chǎng)景,把奧利奧自然的融入到買年貨,回家,臘八,團(tuán)圓飯等春節(jié)主要的場(chǎng)景中,通過(guò)產(chǎn)品和場(chǎng)景的融合,觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,投放期間CTR高于行業(yè)平均35%。

社交媒體端,微博相關(guān)話題閱讀量10億,討論度62.9萬(wàn);上線期間,全平臺(tái)共新增10萬(wàn)有效再運(yùn)營(yíng)活躍粉絲。大媒體層面TVC全面覆蓋153省6周,深入千家萬(wàn)戶,曝光量高達(dá)12億。

　　結(jié)語(yǔ)

隨著虎年春節(jié)的臨近,春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)也即將落下帷幕,而奧利奧作為品類強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)者也為新一年的節(jié)日營(yíng)銷帶來(lái)了新的啟示——

　　1. 構(gòu)建沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)域,立體拓展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感與聯(lián)想力

節(jié)日不僅僅能為品牌傳遞觀點(diǎn),更是塑造產(chǎn)品的magic moment。一方面,利用節(jié)日的超強(qiáng)媒體曝光,能迅速引爆關(guān)注,讓產(chǎn)品全方位、立體式地包圍消費(fèi)者,編織出沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)域。另一方面,結(jié)合節(jié)日特有的洞察和情感場(chǎng)景,能讓對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)以為常的消費(fèi)者看到更多驚喜與可能性。通過(guò)更具像化的節(jié)日?qǐng)鼍奥?lián)想,為產(chǎn)品打造出新的心智標(biāo)簽,從而反哺品牌,為品牌也構(gòu)建出更豐富的語(yǔ)境。

　　2. 以本土文化滲透品牌感知,在特定節(jié)點(diǎn)挖掘品牌價(jià)值增量

回顧此次的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役,我們驚喜地發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)節(jié)日在奧利奧的做法下成為了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的孵化場(chǎng)。從洞察到互動(dòng),奧利奧做到了每一步都更細(xì)膩,轉(zhuǎn)化也更到位、更有效。除了常規(guī)的親子受眾,奧利奧還有效觸達(dá)了Z時(shí)代等更年輕一代的消費(fèi)者。以小見(jiàn)大,以精準(zhǔn)洞察撬起廣泛增量,讓節(jié)日之于品牌不再只是一個(gè)單純的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),而是深度探索品牌潛力最好的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　3. 打造短時(shí)間內(nèi)的品效爆發(fā),要求品牌做到具有預(yù)見(jiàn)性的營(yíng)銷前置

一場(chǎng)好的節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)役從來(lái)不是在節(jié)日當(dāng)日打響的。奧利奧從前期限定產(chǎn)品籌備,整合創(chuàng)意方案打磨,再到全渠道銷售延伸,為我們展現(xiàn)出了品類引領(lǐng)者獨(dú)到的前瞻性。這道由奧利奧親手建立的品牌護(hù)城河,是長(zhǎng)期戰(zhàn)略鋪排的結(jié)果,不僅為了春節(jié)營(yíng)銷的成功打下基礎(chǔ),更建立了品牌差異性,確保奧利奧始終領(lǐng)跑行業(yè)的地位,不斷帶來(lái)新的營(yíng)銷范本。

新的一年奧利奧會(huì)帶來(lái)更多“玩法”,我們拭目以待。