出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

作者：浪頭飲食/木

“香飄飄(16.620, -0.29, -1.71%)奶茶，一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先。”這句“魔性”的廣告語讓當(dāng)時(shí)成立僅4年的浙江奶茶品牌—香飄飄迅速出圈，一時(shí)間成為家喻戶曉的杯狀奶茶品牌。從成立至今，香飄飄向市場(chǎng)賣出的奶茶已可繞地球40圈。

1月5日，一則漲價(jià)公告讓香飄飄回歸大眾視線，這或許是昔日國(guó)民奶茶的一場(chǎng)利潤(rùn)自救。年輕人不買賬、經(jīng)銷商加速出走、扣非凈利潤(rùn)虧損，當(dāng)年靠“繞地球廣告”出圈的香飄飄，面對(duì)多方困境營(yíng)銷還能繞地球幾圈?

Z時(shí)代不買賬 漲價(jià)難救香飄飄“中年危機(jī)”

1月5日，香飄飄發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的公告稱，由于原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，將從2月1日期對(duì)公司固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)2%-8%。

　　此消息發(fā)出后，有不少網(wǎng)友調(diào)侃說，漲價(jià)會(huì)不會(huì)讓香飄飄少繞地球好幾圈。昔日的國(guó)民奶茶香飄飄，為何難以吸引對(duì)奶茶“上癮”的Z時(shí)代?來自現(xiàn)制奶茶的沖擊，恐怕是最重要的原因。

隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變遷，奶茶行業(yè)也在發(fā)生著迭代升級(jí)，從沖粉時(shí)代跨越至2.0連鎖茶飲時(shí)代，再到現(xiàn)在的3.0新式茶飲時(shí)代。

相比固體沖泡類奶茶和即飲類液體奶茶，通過門店形式出售的現(xiàn)制奶茶，如CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶等，憑借精心研制的高顏值包裝、頻繁的口味迭代和走心的配料，更易俘獲Z時(shí)代的芳心。

因此，以喜茶、奈雪的茶、察顏悅色為代表的現(xiàn)制奶茶已逐步成為沖泡杯裝奶茶及即飲奶茶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也對(duì)固體奶茶市場(chǎng)造成了巨大沖擊。

多方因素影響下，固體奶茶市場(chǎng)早已遭遇瓶頸期，面對(duì)日益下滑的市場(chǎng)份額，縱使是固體奶茶龍頭香飄飄也難逃“中年危機(jī)”。

截至2021年前三季度，香飄飄共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%;扣非后歸母凈利潤(rùn)虧損2264.41千萬。因此，香飄飄的漲價(jià)更像是繼推出雙輪驅(qū)動(dòng)策略后的一次利潤(rùn)自救。

雙輪驅(qū)動(dòng)策略難見成效 經(jīng)銷商出逃成常態(tài)

為了探索第二增長(zhǎng)極，香飄飄在2017年推出了 “沖泡+即飲雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，即在穩(wěn)定開拓固體沖泡奶茶市場(chǎng)的同時(shí)，推出了“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園” 系列液體奶茶產(chǎn)品矩陣，力求拓展液體即飲飲料市場(chǎng)，探索第二增長(zhǎng)極。

　　然而，液體奶茶的出現(xiàn)，雖然一定程度上緩解了香飄飄產(chǎn)品的單一性，使得香飄飄的業(yè)績(jī)頹勢(shì)降速，但是依舊難以使得香飄飄重回國(guó)民奶茶的地位。

2018年后，液體奶茶銷售額持續(xù)下挫，2019年，香飄飄液體奶茶共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.37億元，同比下降37.33%。2020年改變披露口徑后，將果汁茶和液體奶茶加總至快飲即飲類產(chǎn)品歸宗，但是銷售額依舊進(jìn)一步下挫，二者共實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為6.57億元，同比下降34.62%。

由此可見，香飄飄的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，并未從根本上解決其業(yè)績(jī)頹勢(shì)，而僅僅是對(duì)其業(yè)績(jī)降速提供了一定的緩沖，但卻無法挽留經(jīng)銷商的出走。

香飄飄主要采取經(jīng)銷模式進(jìn)行銷售，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“買斷式銷售”。通過經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)及維護(hù)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“工廠-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的銷售過程。

目前，香飄飄已經(jīng)建立了基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，形成輻射華東、華中、西南、西北、華北、華南、東北區(qū)域的綜合銷售網(wǎng)絡(luò)。從銷售渠道角度來看營(yíng)收，2021年前三季度，公司經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)的銷售收入為17.66億元，約占全部營(yíng)業(yè)收入的90%。足以見得，經(jīng)銷商渠道銷售對(duì)于香飄飄的重要性。

2020年前三季度，香飄飄經(jīng)銷商渠道銷售收入大幅縮水，同比下降23.48%;在此基礎(chǔ)上，2021年前三季度，公司經(jīng)銷商渠道銷售收入僅微增2.57%。

然而，從2019年起，香飄飄經(jīng)銷商便開始出走，整體規(guī)模持續(xù)縮水，2021年公司經(jīng)銷商總量為1232家，較2020年減少114家，較2019年減少228家。從每年經(jīng)銷商數(shù)量的增加來看也能看出來，自2019年起，香飄飄新加入經(jīng)銷商數(shù)量也在大幅下降，以華東地區(qū)為例，2019年華東區(qū)新增經(jīng)銷商128家，而2021華東地區(qū)卻僅新增38家。

　　或許，經(jīng)銷商的來來去去對(duì)于企業(yè)而言都是正常的事情，但是經(jīng)銷商的持續(xù)下降還是值得關(guān)注的。結(jié)合香飄飄的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，再來看經(jīng)銷商持續(xù)大批量退出，大概就能知道問題的重要性了。

刻在骨子里的營(yíng)銷基因 熱衷粉絲營(yíng)銷?

重研發(fā)還是重營(yíng)銷，決定了公司未來的路。

年輕人不買賬、經(jīng)銷商加速出走、扣非凈利潤(rùn)虧損，當(dāng)年靠“繞地球廣告”出圈的香飄飄，多方困境圍攻之下，營(yíng)銷基因又動(dòng)了，熱衷于粉絲營(yíng)銷。

2021年前3季度，香飄飄的銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入)為25.45%;而同期研發(fā)費(fèi)用率(研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入)卻僅為1.06%。重營(yíng)銷、輕研發(fā)，在實(shí)際操作中，香飄飄也是如此選擇的。

雖然口味跟不上Z時(shí)代的步伐，但是在代言人的選擇上，香飄飄確是緊跟年輕人的的步伐。近年來，為了抓住年輕人，香飄飄在不惜重金邀請(qǐng)時(shí)下重量級(jí)明星作為其品牌代言人，如鐘漢良、王俊凱及王一博等。

2021年8月，在香飄飄官宣王一博為品牌代言人當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”話題便以1.3億的閱讀量登上微博熱搜。同時(shí)，香飄飄還推出了“紙箱DIY”的活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)送簽名照等方式吸引王一博粉絲參加，吸引了大量王一博粉絲的購(gòu)買、參加。

然而，此舉也引來了前代言人王俊凱粉絲的不滿，不少王俊凱的粉絲在微博香飄飄超話里表示，不再購(gòu)買香飄飄相關(guān)產(chǎn)品。

　　因此，從根本來看，香飄飄的營(yíng)銷做得是比較成功的，但是，在流量到來之時(shí)，香飄飄卻沒有通過產(chǎn)品抓住新消費(fèi)者，當(dāng)流量褪去之后，還能剩下什么?

品牌年輕化不應(yīng)只是包裝、代言人跟隨Z時(shí)代的腳步，在熱衷粉絲營(yíng)銷的同時(shí)，更重要的是在產(chǎn)品質(zhì)的飛躍，把握住年輕消費(fèi)者的口感。或許這樣，才能讓香飄飄收獲自己品牌忠實(shí)的粉絲。