把時間拉回到2019年,如果說有一款全新的方便速食僅在線上銷量就達(dá)到一億盒,你會不會覺得是天方夜譚?如果它不是拉面、削面、炸醬面等國人耳熟能詳?shù)钠奉?而是意大利面,相信不少人會覺得難以置信。

　　12月15日,由人民日報社主辦、以“推動品牌建設(shè) 助力中國式現(xiàn)代化”為主題的2023中國品牌論壇在北京舉行。中國品牌論壇自2015年起已連續(xù)舉辦9屆,旨在展現(xiàn)中國品牌發(fā)展成就,共話品牌建設(shè)路徑,共繪品牌發(fā)展藍(lán)圖的同時,挖掘中國企業(yè)發(fā)揚(yáng)工匠精神、提升產(chǎn)品質(zhì)量、培育高端品牌的生動案例。

　　論壇發(fā)布了2023年度中國品牌優(yōu)秀案例,與中鐵集團(tuán)、南方電網(wǎng)、中國建設(shè)銀行、中國移動、伊利等諸多國內(nèi)知名品牌一起榮登領(lǐng)獎臺,斬獲了“2023中國品牌創(chuàng)新案例”獎項的品牌中,出現(xiàn)了一個新的身影:空刻意面。作為新消費(fèi)品牌的代表,憑借在新消費(fèi)領(lǐng)域的迅速發(fā)展和高品質(zhì)創(chuàng)新方面的卓越表現(xiàn),斬獲殊榮,也證明了其在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場影響力和消費(fèi)者認(rèn)可方面具有突出表現(xiàn)。

　　隨著科技和信息化的快速發(fā)展,80、90后和中產(chǎn)階級逐漸成為消費(fèi)的主力軍,人們的消費(fèi)需求也開始不斷升級:消費(fèi)需求的多樣化、個性化、重體驗和消費(fèi)方式的碎片化、求便利、社交化成為主流。尤其是在速食賽道上,對情懷的需求、生活品質(zhì)的需求繼“吃飽”“吃好”后逐漸成為人們的“新增剛需”,新消費(fèi)品牌無疑趕上了最好的發(fā)展時機(jī)。

伴隨著新消費(fèi)模式逐漸成為消費(fèi)市場的主流,在這一風(fēng)口突變的過程中,無論是帶著自己獨(dú)有標(biāo)簽異軍突起的新銳消費(fèi)品牌,還是積極轉(zhuǎn)型走近Z世代的經(jīng)典成熟品牌,都逐漸從“爆品思維”向“長期主義”轉(zhuǎn)變,一個爆品吃三年的時代已經(jīng)過去,長期保有競爭力已成為品牌們更迫切的追求和更堅定的目標(biāo)。

　　創(chuàng)新賦能品牌發(fā)展 開創(chuàng)方便速食新賽道

大道萬千,殊途同歸。在追求長期競爭力的道路上,“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”,已成為所有新消費(fèi)品牌的共識。

當(dāng)然,共識雖然存在,如何實現(xiàn)創(chuàng)新,創(chuàng)新到哪一步因品牌而異,一言無法概之。而空刻意面則直接從入場的第一步就開始顛覆,首先他們做的是,開辟新賽道。

一個眾所周知的事實是,模仿容易創(chuàng)造難。長期以來,在速食賽道上,國內(nèi)品牌大多在消費(fèi)者熟悉的品類上做出更符合現(xiàn)階段市場的創(chuàng)新開發(fā),以此來打造差異化來替換消費(fèi)者對此品類原有的認(rèn)知。而空刻意面完全摒棄消費(fèi)者熟悉的品類,不再執(zhí)著于從存量中找增量,而是從意大利面這一品類出發(fā),為中國的食品市場開辟出“方便意面”這一全新賽道,以好的“新產(chǎn)品”為消費(fèi)者提供“新選擇”、創(chuàng)造出消費(fèi)者的“新需求”;以“新品牌”、“新品類”打開“新市場”。從2019年成立開始,四年的時間,在全新的賽道上空刻意面堅持以創(chuàng)新驅(qū)動形成了獨(dú)特的品牌競爭力,打造出了國產(chǎn)意大利面品牌,成為新銳消費(fèi)品牌和意面賽道當(dāng)之無愧的NO.1。

　　創(chuàng)新是刻在空刻意面骨子里的基因,繼開創(chuàng)全新賽道后,空刻持續(xù)通過新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)等方面的創(chuàng)新,以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對于個性化、便捷、多樣化和高品質(zhì)消費(fèi)的追求,成為意面行業(yè)在零售端的絕對龍頭企業(yè)。

　　生產(chǎn)全過程創(chuàng)新 做讓國人放心吃的意面

知之非艱,行之惟艱。方便意面作為一個全新賽道+全新品類,空刻無任何現(xiàn)成經(jīng)驗可以借鑒,以至于在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié),每一個步驟都需要“摸著石頭過河”。

比如最基本的工具——鍋,為了能最大限度地接近現(xiàn)炒的口感,保留醬包中明火炒制的“鍋氣”

,空刻工廠與設(shè)備供應(yīng)商多次聯(lián)合試驗開發(fā),最終“定制”出適合空刻的可以定溫定量明火炒制的“全自動可視鍋”。

如何才能更好地保存醬的風(fēng)味?空刻意面的醬包包裝采用了阻隔性更強(qiáng)的鋁箔蒸煮袋,醬料裝袋后還經(jīng)過一系列嚴(yán)格的殺菌工藝流程,使得醬包在陰涼避光的條件下,無需冷藏環(huán)境也可以存放9個月的時間。

在自建的四萬平方米的工廠和空刻味覺研發(fā)中心內(nèi),空刻意面還定制了多條全自動生產(chǎn)線,采用國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范工藝,通過體系化、嚴(yán)格的多邊管控,一步一個腳印從0到1構(gòu)建輕烹意面行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)。

　　在浙江嘉興空刻意面生產(chǎn)基地,依據(jù)生產(chǎn)流程,近百畝的生產(chǎn)園區(qū)被細(xì)致地劃分為解凍、蔬菜處理、肉類處理、炒制、煮制、內(nèi)包裝、殺菌、冷卻、干燥、檢測、外包裝、組裝等諸多個生產(chǎn)工藝區(qū)域。每個不同工藝車間之間都有各自人物流通道。進(jìn)入生產(chǎn)區(qū)域須嚴(yán)格經(jīng)過換鞋、更衣、洗手、消毒、風(fēng)淋等一系列步驟。

　　比如在食材的選擇上,空刻意面有其嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化驗收流程才能被接收使用。肉要在0-4 °C的冷藏解凍室中解凍,解凍后立即處理,即切即用,從攪碎到烹飪不超過30分鐘。蔬菜必須在0-15°C的備菜間中處理,蔬菜冷藏24小時內(nèi)使用完。

三流公司做產(chǎn)品,二流公司做品牌,一流公司做標(biāo)準(zhǔn)。正是在從0到1的探索創(chuàng)新過程中,空刻意面一步步制定并完善方便意面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、在規(guī)范中一步一步建立起了自己的獨(dú)有優(yōu)勢。

　　口味創(chuàng)新無止境 做符合國人口味的意面

食品行業(yè),口味為王。創(chuàng)新口感和口味是吸引新顧客的關(guān)鍵所在,盡管四年的時間讓空刻意面在市場上具有了廣泛的認(rèn)可度和接受度,但消費(fèi)者口味是不斷變化的,不同群體對口味的需求也不盡相同,空刻意面在產(chǎn)品層面精益求精,不斷探索新的口感以滿足市場需求。

在經(jīng)典暢銷口味的基礎(chǔ)上,空刻味覺實驗室推出了兒童意面、青春版辣意面等創(chuàng)新口味,以辣意面為例,川香麻辣番茄肉醬燴意大利面、湘辣擂椒雞肉燴意大利面、鮮香麻辣小龍蝦風(fēng)味意大利面、泰式冬陰功風(fēng)味酷辣意大利面……以地域特色為靈感的「空刻意面青春版」系列從國人喜愛的麻辣、香辣、酸辣等口味出發(fā)開啟的尋根溯源的“辣味之旅”,在燃爆味蕾的同時,也代表著全國意面零售額第一的空刻意面正在探索星級意面的更多可能性。

　　通過口感創(chuàng)新和搭配創(chuàng)新,空刻意面不僅吸引了更多的新顧客,還極大地提高產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

　　營銷創(chuàng)新助品牌破圈 做最懂國人的意面品牌

雙11大促全周期全網(wǎng)銷售額超過1.4億元,在主流電商平臺上實現(xiàn)連續(xù)3年意大利面類目TOP1;2021-2022年連續(xù)兩年全國意面零售額第一;累計銷量超過1億盒……

“酒香也怕巷子深”的時代,線上渠道對于新銳品牌來說,不僅是一個電商陣地,也是營銷陣地,如何以最能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容為品牌賦能,在最短的路徑去滲透用戶心智,打開未來增長空間,空刻給出了一份完美的答卷。

空刻意面早期銷售大多借助線上渠道開展,借助意面這一早已在消費(fèi)者心中占據(jù)心智的品類,充分運(yùn)用消費(fèi)者心智流量與算法流量的協(xié)同,通過線上頭部主播帶貨的同時,在抖音、小紅書、B站、微博等熱門平臺進(jìn)行內(nèi)容種草,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體,成功為后續(xù)銷量起勢奠定基礎(chǔ)。從“只做媽媽不做飯”口號的提出,到首支故事類短片《讓愛更簡單》的上線,再到“方便不隨便,讓愛更簡單”理念的引出,空刻一步步從“電商品牌”走向“公眾品牌”。2020年全年,空刻意面總銷售量超過了1200萬盒,在成立的第一年即達(dá)成銷售額破億。

在注重線上渠道、穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上,近兩年,空刻不斷向一、二線城市的高端渠道進(jìn)行鋪設(shè),目前,空刻意面已覆蓋90%包括Ole’、盒馬、麥德龍在內(nèi)的全國高端商超賣場。線上線下同步打通渠道,進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場。

營銷層面上,自19年成立以來,空刻意面陸續(xù)與雀巢咖啡、寶馬MINI、奈娃家族、迪士尼經(jīng)典IP“米奇和朋友們”進(jìn)行跨界聯(lián)動。以與迪士尼合作為例,空刻意面攜手“米奇和朋友們”,推出空刻意面“米奇系列”小食盒,不僅拉開了空刻意面與迪士尼合作的序幕,彰顯了空刻意面的品牌實力與產(chǎn)品品質(zhì),同時通過品牌聯(lián)名傳遞“讓愛更簡單”的品牌主張,不斷喚醒消費(fèi)者快樂、幸福的情緒。

　　從線上平臺的拓展,到品牌資產(chǎn)的沉淀。無論是在產(chǎn)品層面、品牌層面,還是營銷層面,“創(chuàng)新”不僅是空刻意面在四年內(nèi)從0元到10億元交易額的開路先鋒,更是立身之本。正如空刻意面聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王義超在接受人民日報記者采訪時所說:“以‘消費(fèi)者價值優(yōu)先’為價值觀,把握消費(fèi)市場變化趨勢,堅持高品質(zhì)創(chuàng)新和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,滿足國內(nèi)不斷升級的消費(fèi)市場需求?！毕嘈艅?chuàng)新驅(qū)動將持續(xù)賦能空刻品牌發(fā)展,助力其打造國產(chǎn)意面品牌,向更大的舞臺邁進(jìn),讓中國意面閃耀世界食品舞臺。