為助力商家更好做好店鋪經營,抖音電商學習中心推出抖音電商商家能力項經營指南,從強陣地、匯流量、促轉化、聚沉淀4大維度著手,以「實操手冊」的指導方式,幫助商家快速找到各階段問題的應對措施,從而加速鏈接用戶與生活,為引入/準備期、新手探索期、成長期、成熟期的商家提供更多生意新可能。同時,每部分均配有微課的二維碼,方便商家掃碼學習詳細的知識點。
「強陣地」
強化基礎認知,搭建發展“地基”
陣地經營,指的是基于抖音陣地的基礎設施建設,它是縮短從內容到商品的鏈接路徑、強化用戶興趣與轉化的基礎與前提。為增強商家陣地建設意識,商家能力項經營指南提出了兩大能力:平臺認知能力與店鋪&賬號管理能力。平臺認知能力分為興趣電商認知、平臺規則解析兩大維度。興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商模式,其以貨找人為轉化路徑,具備雪球增長邏輯,商家可按照抖音電商FACT經營模型,根據不同階段生意目標和經營場景進行靈活配置。平臺規則解析能力要求商家關注入駐、資質提交、繳納保證金、新手期、發布商品、營銷宣傳、物流發貨、售后服務、精選聯盟推廣費/服務費結算的全流程,熟知平臺規則,為后續運營打好基礎。
「匯流量」
免費流量+付費流量
組合釋放流量效能
作為以內容為中心的電商新形態,抖音電商的流量獲取主要基于內容,好內容將通過精細化的流量運營觸達更多用戶,而內容的順暢轉化則依賴于免費流量與付費流量的相互配合。商家能力模型2.0版作戰圖提出了免費與付費流量獲取的提升方向,有助于幫助商家在二者流動互促的正向循環中,發揮流量匯集效能,掌握各個運營階段的密碼。
免費流量的獲取能力分為短視頻與直播間兩大渠道。短視頻方面,商家可以在提升賬號標簽精準度,不碰違規紅線的基礎上,從播放量、完播率、活躍度、粉絲凈增、互動數據五個維度提升免費流量獲取能力。直播方面,商家可借助精準標簽、視覺與關鍵詞優化等方式為直播間引流,同時利用短視頻與直播的互促,達成日常視頻-預熱視頻-花絮視頻同時為直播間引流的多重匯集效應。
DOU+投放方面,分為自主系統與精簡投放兩類,前者投放人群與時長可進行靈活設置,后者手機端即可下單,操作便捷且支持實時效果監測與數據分析。
「促轉化」
覆蓋人貨場,5大能力加速帶貨轉化
用戶轉化的核心是人與貨的連接匹配,「促轉化」將緊密圍繞「人貨場」與內容經營,聚焦貨品運營、團隊合作、達人合作、場景搭建與內容營銷5項能力,幫助商家理解影響轉化效率的方方面面,實現轉化率與交易量的綜合躍升。
「貨」是生意運營的中心。在貨品運營能力方面,商家應從選品定價與賣點提煉著手,把控貨品結構與賣點價值。直播方面,初階商家可著重提升快速選品布局的定價能力,利用差異化賣點提煉及FABE公式提煉法,打造初階賣點提煉能力。高階階段則對有效組貨、精打細算以提升轉化效率及產品利潤的定價能力要求更嚴格,賣點提煉技巧細分為用戶需求與產品類型兩方面,以促進商家貨品運營能力的提升。短視頻方面,品牌方/大廠商、經銷商/代理商、個人有貨源的商家選品邏輯各有差異,需分別顧及打造爆品、定價策略等問題;在賣點提煉時應掌握價格、形象等底層邏輯,從用戶需求、客單價及消耗頻次等維度進行賣點提煉,用內容激發用戶興趣。
「聚沉淀」
優化4大運營服務能力
實現用戶資產長期沉淀
在抖音電商商業鏈條中,用戶沉淀、品牌資產積累是商家長期發展的關鍵。由于以興趣作為聚集點,抖音電商的粉絲互動與粘度更大,「聚沉淀」將從粉絲運營、數據運營、客戶服務、品牌建設4大維度,幫助商家提升粉絲數與復購率,做好用戶與品牌資產的長期沉淀。
粉絲運營能力方面,商家應從粉絲增長、留存促活著手優化日常運營:一方面,兼顧粉絲顯性與隱性價值,從視頻、直播與粉絲群培養粉絲粘性;另一方面,同時利用良好體驗、有效觸達與消費升級,達成「漲粉」和「留存」的互促。
興趣電商邏輯下,尤為注重以內容為載體規模化精準觸達潛在消費者,喚醒“沉默的消費力”,這無疑對商家經營能力提出了更高要求。抖音電商商家能力項經營指南將運營能力進行拆解,匹配商家不同發展階段進行具體分析,為抽象的經營方法提供了具體的落地路徑,有利于幫助商家實現用戶規模和交易數據的持續積累與轉化,并最終通過加速店鋪的「成長性」,形成滾雪球式的增長模式。
]]>在內容側,抖音電商發起了多個虎年主題互動話題活動,累計收獲播放量超5億,用戶投稿近萬條。此外,抖音電商服飾行業還上線了#你好虎呀 測一測貼紙,結合虎年新品特點,定制了肌肉虎、養生虎、愛豆虎等趣味形象,吸引大批用戶測試刷屏,并成功為品牌上新造勢引流。
在商品側,抖音電商服飾行業集結了安德瑪、影兒、斯凱奇、d’zzit、森馬等一線服飾品牌,上線了不少虎年潮流聯名新款。抖音電商服飾行業為這些虎年新品搭建的年輕化新年營銷場景,成功切中用戶興趣點,掀起了虎年換新衣的購物風潮——活動期間,影兒時尚集團銷售額超8700萬;斯凱奇僅虎年老爹鞋單品,銷售額近2000萬,安得瑪單日最高銷售額近800萬元;森馬虎年新品吸引了超12萬消費者購買;d’zzit虎年新品客單價近1800元;大量年輕消費者在抖音電商購買虎年相關服飾,新品成功賣爆出圈。
新品打爆能夠為品牌帶來新增長并刷新用戶的對品牌形象的認知,其重要性不言而喻。如何選擇新品銷售平臺,保障品牌內容及貨品更精準地觸達到粉絲群體,更是品牌商家長期研究的話題。抖音電商此次虎年新品潮流專題活動,不僅掀起了2022年的虎年服飾新品新風潮,也再次驗證了抖音電商在品牌推新階段的的爆品打造能力。
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